Doğru değişkenlerin tespit edilip test edilmesiyle elde edilen güncel verilere dayandırılarak hazırlanmış efektif bir içerik stratejisi ile;
- Potansiyel müşterilerinizi satışa dönüştürebilirsiniz.
- Kurumsal kimliğinizi inşa edebilirsiniz.
- Sürdürülebilir, organik trafik kazanabilirsiniz.
- Diğer pazarlama faaliyetleriniz için veri ve ilgi toplayabilirsiniz.
- Mevcut müşterilerinizi sadık ve sürekli müşteriler haline getirebilirsiniz.
Değer odaklı pazarlamanın bu derece yaygınlaştığı ve tüm rakiplerinizin satış hunisine değer üretme yoluyla ilgi toplayarak başladığı 2022 yılında iyi bir içerik stratejisi kurgulamadan var olamayacağınız için bu yazı neden bir içerik stratejiniz olması gerektiği hakkında olmayacak.
Onun yerine içerik nedir sorusundan başlayarak çok yönlü ve diğer dijital çabalarınızla bütünleşik olarak kurgulanmış bir içerik stratejisi hazırlamak için ihtiyacınız olan adımları içeren detaylı bir rehber okuyacaksınız.
Bu rehberde in-house bir ekiple, outsource bir ajansla ya da tek başınıza karar verecek olmanız fark etmeden mutlaka bir noktada cevap vermek zorunda kalacağınız bazı sorular ve kolay dönüşüm ölçümü için bazı ipuçları olacak.
Bu sorulara doğru cevapları verebildiğinizde etkili ve büyüme odaklı; planlama, üretim ve dağıtım aşamalarından oluşan bir içerik stratejisi kurgulamış ve girişiminizi büyütecek doğru içerikleri tespit edebiliyor olacaksınız.
Aynı sayfada olduğumuzdan emin olmak adına işe tanımlarla başlamayı hedefliyorum, derken yaygın olarak kullanılıp kesin bir operasyonel tanımı olmayan kelimeler listesine bir tane daha ekliyoruz: içerik!
Sözlükler içeriğe basitçe “sözlü veya yazılı anlatımda verilmek istenen öz, düşünce, duygu ve imgelerin bütünü” dese de bu ifade dijital pazarlama ve medya özelinde bir içerik tanımı için yeterince spesifik ve açıklayıcı değil. Neyse ki içeriğin tanımlanması zor bir olgu olduğu konusunda yalnız değiliz.
David Carr burada başlangıç için bir tanım veriyor. Onun içerik tanımını biraz yalınlaştırıp güncel bir içerik tanımına ulaşmayı hedefleyince ortaya şu tablo çıkıyor:
İçerik Nedir?
Paydaşlarla ve müşterilerle paylaşılmak üzere üretilen; insanların aktif ve gönüllü olarak dikkatleri veya paraları karşılığında tükettikleri medya çıktılarıdır.
Sadece bu cümleyle bile içerik stratejisi planımız için bir çerçeve çizmeye başlayabiliyoruz;
➡️ Paydaşlar ve Müşteriler
Hedef kitleniz üzerine düşünün. Kısa ve uzun vadeli hedeflerinize ulaşmak için kimlere ulaşmanız gerekiyor?
Potansiyel müşterilerinizin hepsi içeriklerinizin de hedef kitlesi mi? Muhtemelen değil. Hedef kitleniz ne yapıyor, ne tüketiyor, ne okuyor, nerede vakit geçiriyorlar? Ne düşünüyorlar? Günlük rutinleri neler? Motivasyon kaynakları neler, acı noktaları neler? İçlerinden kim ideal müşteriniz olurdu, neden? Onun ilgisini nasıl rakiplerden kendimize çekeceğiz?
Tüm bunları düşündükten sonra sadece şu 3 soruya cevap versek de olur:
❓İdeal personalarımız kimler?
❓Hedef kitlemizin şu an tükettiği içerikler neler?
❓Hedef kitlemizin şu anda cevabını dijitalde aradığı sorular ve sorunlar neler? Nasıl çözümler sunabilirsiniz?
➡️ Aktif Tüketim
Burada bahsettiğimiz kullanıcının aktif olması değil çünkü dağıtım aşamasında dijital kanalları kullanacağınız bir içeriğin kullanıcısı artık zaten aktif. Bahsettiğimiz, içerik yoluyla kurulacak iletişimin alıcıdan kaynağa tek yönlü mesaj iletmekten fazlası olması.
Bunu sağlayacak olan da harekete geçirmektir. Harekete geçmekten ne beklediğiniz işletme hedeflerinize ve stratejinizin hangi aşamasında olduğunuza göre değişkenlik gösterir; yorumlardan kullanıcı tarafından üretilen içeriğe kadar, mail bırakmaktan videoyu sonuna kadar izlemeye devam etmeye birçok dönüşümü hedefliyor olabilirsiniz.
İçeriklerinizde gerekli harekete geçirici ifadeleri, güçlü kelimeleri, başarısı kanıtlanmış pazarlama ilkelerini hangi hedeflere yönelik olarak kullanacağınızı belirleyecek bir dönüşüm hunisi kurgulayabilmelisiniz. Hedef kitlenizle kuracağınız iletişimin hangi aşamasında nasıl bir dönüşüm hedeflediğinizi gerçekçi olarak düşünmeye başlamak, bu aşamada yapmanız gerekenlerden biri. Yani cevaplanacak ilk sorular şunlar:
❓İçeriklerimizin genel amacı ne olacak?
❓Bu amaca hizmet eden ölçülebilir hedefler neler?
❓Bu hedefleri sağlayacak dönüşümler neler?
❓Bu dönüşümlerden hangileri diğerleri için kaynak/sebep oluşturabilir?
➡️ Gönüllülük
İnsanları işletme hedeflerinize ulaşmak için ürettiğiniz içerikleri gönüllü olarak tüketmeye ikna etmeniz gerekiyor. Nasıl? Sizi takip etmeleri, içeriklerinizi tüketmeleri için sebep üretmelisiniz. Çok eğlenceli mi olacaksınız, insanları big data içinde kaybolmaktan kurtarıp hap bilgiler mi vereceksiniz, niş alanınızda haberleri herkesten önce mi duyuracaksınız? Bu sorulara verdiğiniz cevaplar marka kimliğinize uygun mu?
Kurumsal ses tonunuz, marka kimliğiniz ve iletişim diliniz birbiriyle tutarlı mı?
❓İçeriklerimizin tüketilmesi için bir motivasyon var mı, bu motivasyonu da üretmemiz mi gerekecek?
❓Üreteceğimiz içerikler kurumsal kimlik öğelerimizin tümüyle uyumlu mu?
❓İçerik stratejimizin diğer pazarlama çabalarımızla ilişkisi ne olacak?
➡️ Dikkat
İçeriğinizi tüketmesini beklediğiniz kullanıcılardan aslında dikkatlerini ve zamanlarını istediğinizi göz önünde bulundurmak içerik stratejinizi kurgularken kullanabileceğiniz bir bakış açısı kazanmanızı sağlayabilir.
Bu konuda Tim Wu’nun Dikkat Tacirleri kitabı her seviyeden ilgili için uygun bir kaynak. Wu dikkati basitçe iyi ve kötü diye ayırıyor; iyi dikkat derin, uzun vadeli ve gönüllü olarak gerçekleşirken kötü dikkat hızlı, yüzeysel ve provoke edilerek anlık elde edilmiş oluyor. Öyleyse karar vermemiz gereken bir diğer nokta hangi dikkati kazanmayı hedeflediğimiz.
❓Üreteceğimiz içeriklerle hangi türde dikkat kazanmayı istiyoruz, ortalama ne kadar sürede tüketilecekler, ne kadar odaklanma gerektirecekler?
❓Arzu ettiğimiz türde dikkati vermeye hazır kitleye hangi kanaldan ulaşabiliriz?
❓İçeriklerimizin dikkat çekici olmasını sağlayacak magnetler neler olabilir?
❓İçeriklerimizin hedef kitlesiyle kuracağımız ilişkinin uzun soluklu olması mı gerekiyor?
❓Daha erken aşamada dönüşüm sağlamamız mümkün mü?
➡️ Medya
McLuhan’ın medyum mesajdır dediği geleneksel medya çağını çoktan kapatmış olsak da, medyumun içeriğin tüketilmesi üzerindeki etkisini göz ardı edemeyiz. 30 saniyelik reels formatında bir video ile talep ettiğiniz dikkat kurucunuzun otobiyografik kitabının okunmasından farklı türde bir dikkat gerektirdiği için kanala karar vermeden önce hangi kitleye ulaşacağımızdan emin olmamız gerekiyor.
Ardından hangi kitleye nereden ulaşacağız, kitlemiz hangi kanalda, o kanalda hangi içerik formatları çalışıyor sorularına cevap vermek planlamaya bile başlamadan yapmamız gerekenler içinde.
İçerik pazarlamasının geleneksel pazarlama yöntemlerinden ayrıldığı en bariz nokta iletişim kanallarının çoğullaşmış olması. İdeal müşteri personalarınızı doğru analiz edip onları anladığınızda ve karşılarına çıkmak için doğru anları tespit ettiğinizde dağıtım kanallarınızı belirlemiş olacaksınız.
Dağıtım kanalları arasında işletme amaçlarınıza uygun bir öncelik sıralaması yaptığınızda da üretmeniz gereken içeriğin türü, konusu, ses tonu gibi birçok noktayı belirlemiş olacaksınız. Geriye sadece içeriğin üretilmesi için gerekli kaynak planlamasını yapmak kalacak.
❓Hedef kitlemize hangi kanaldan ulaşabiliriz?
❓Bu kanalların gerektirdiği içerik türleri neler?
Bu sorulara net cevaplar veremiyor musunuz? Harika!
İyi bir içerik stratejisi, özellikle start-up aşamasındaki bir işletme için, ancak zamanla elde edilecek veriler ile kurulabilir.
Bu yüzden en az zaman, efor ve harcama gerektiren içerik türleri ile başlayacağız. Bu sorulara veremediğimiz her cevap, ki aslında bu soruların hiçbirine gerekli testleri yapmadan net olarak cevap veremiyor olmalısınız, yürüteceğimiz testlerden birinin değişkenini oluşturacak.
Bu değişkenleri tespit etmek için yukarıdaki sorulardan cevap veremediğiniz her soru için öngörüde bulunmalısınız. Vaktinizi ayırıp rakiplerinizin ne yaptığını incelemeli, rakiplerinizin bu sorulara verdiği olası cevapları tespit etmelisiniz. Ve olabildiğince çok kişinin fikrini alarak seçenekler belirlemelisiniz.
Bu noktada, ilk test konularınızı belirlediniz.
İçerik Kral Mıdır?
Artık içerik kral değildir.
En harika içerikleri bile üretseniz, yeterince etkili olamazlar.
Sonsuz ve sonuçsuz bir nitelik nicelik karşılaştırması yapmaya çalışmıyorum. Dağıtım ve ölçümleme aşamasını düşünmenizin içerik stratejiniz için atacağınız her adımdan daha önemli olduğunu anlatmaya çalışıyorum.
Bill Gates’in 1996 tarihli İçerik Kraldır başlıklı makalesi her gün milyonlarca yeni içeriğin üretildiği 2022 yılında yazılmadığı için, içeriğin kral olmaya devam etmesi mümkün değil.
Yani maalesef, yalnızca içerik üretiyor olmanızın girişiminizi daha iyi bir noktaya getireceği dönemi kaçırdınız. 2022 yılında iyi kurgulanmış bir içerik stratejisinde içeriğin dağıtımının nasıl gerçekleşeceği içeriğin kendisinden daha önemli hale geldi.
Dağıtım kadar önemli bir diğer konuda düzenli üretici olmak. Arama motorları ve sosyal medya algoritmaları istikrar sever. Çünkü insanlar istikrar sever. Düzenli içerik üreterek kitlenizin güvenini kazanabileceğiniz gibi karşılarına tekrar tekrar çıkarak online bilinirlik arttırma veya e-ticaret websitesi trafiği kaynaklarını çeşitlendirme gibi hedeflerinize organik olarak ulaşabilirsiniz. Öyleyse sormamız gereken sorular şunlar:
❓Aynı konuda yazılmış, çekilmiş, çizilmiş diğer tüm içeriklerin içinde nasıl kaybolmayacaksınız? Nasıl bulunacaksınız?
❓Ulaştığınız insanları nasıl elinizde tutacaksınız, hangi sıklıkla içerik üreteceksiniz ve bu sırada yeni insanlara ulaşmaya nasıl devam edeceksiniz?
❓İçeriklerinizle elde ettiğiniz trafiği nereye yönlendireceksiniz?
❓Hangi dağıtım kanalının daha iyi çalıştığını nasıl ölçeceksiniz?
İçerik Stratejisi Oluşturmadan Bilmeniz Gereken KPI Metrikleri
Tüm soruların cevabı! En başında bahsettiğimiz gibi, etkili bir içerik stratejisi oluşturmak için içerik stratejimizi testlerle elde ettiğimiz güncel veriler ile şekillendireceğimizden ve her aşamada ölçülebilir hedefler belirleyip sürekli optimize edeceğimizden, doğru KPI belirlemek ve takip etmek temel odaklarımızdan biri. Önemli olan KPI belirlerken hangi soruları soracağımıza karar vermek. Çünkü KPI belirlerken sizin için neyin önemli olduğuna da karar vermiş olacaksınız.
İçerik pazarlama KPI’ları genel olarak 5 kategoride özetlenebilir.
Nitelikli Müşteri Edinme
İlgisi çekilen aylık tekil kişi.
İlgisi çekilen aylık nitelikli tekil kişi.
İlgi (lead) başına maliyet.
Dönüşüm başına maliyet.
Ortalama dönüşüm süresi.
Müşteri elde tutma oranı.
Müşteri kayıp oranı.
Net promosyoncu puanı.
Websitesi ve Trafik Metrikleri
Aylık websitesi trafiği.
Geri gelen ve yeni müşteriler.
Kanal ziyaretleri.
Ortalama sayfada geçirilen zaman.
Website dönüşüm oranı.
Tıklama başına maliyet.
SEO Optimizasyonu
Inbound bağlantılar.
Organik trafik.
Organik ilgi (lead).
Organik satış.
Sayfa otoritesi.
Google PageRank.
Anahtar kelimelerin dönüşüm oranları.
Trafik sağlayan tekil anahtar kelime sayısı.
Ücretli Reklamcılık
İlgisi ücretli reklamcılıkla çekilen tekil kişi sayısı.
Ücretli reklamcılıkla sağlanan dönüşüm sayısı.
Hareket başına maliyet.
Dönüşüm başına maliyet.
Sosyal Medya
Sosyal medyadan gelen trafik.
Sosyal medyada çekilen ilgi.
Dönüşüm oranı.
Etkileşime girilen kitle büyüklüğü.
Etkileşim oranı.
İçerik stratejinizin genel amacına diğer hedeflerine göre öncelikleri değişecek olsa da, genel olarak içeriklerinizin başarısını ölçmeniz için bu KPI’ları ölçebilir olmanız lazım.
Gerekli KPI’ları takip etmek için Google Analytics, Hotjar, Mailchimp, Facebook Pixel, Twitter Tag kullanabilirsiniz. Dönüşüm takibi ve optimizasyonuyla ilgili detaylı bilgi için medium yazımıza da göz atabilirsiniz.
