Artık klişeleşmiş olsa da halen geçerliliğini koruyan bir araştırmada söylendiği gibi, insanların sabah saatlerinde milkshake almasının sebebi uzun işe gidiş yolunu ilgi çekici hale getirecek ideal ürünün milkshake olmasıdır; milkshake tatlıdır, tek elle temiz bir şekilde tüketilebilir, birkaç dakika içinde bitmez, bir saat içinde acıkmanıza sebep olmaz. Duruma jobs to be done (yapılacak işler olarak çevrilmesi mümkün olsa da bu yazıda teoriyi orijinal adıyla kullanacağız) perspektifiyle bakarsanız, insanlar milkshake satın almış olmaz, işe giderken onlara eşlik etmesi için bir milkshake’i işe almış olurlar. Çalışmanın tamamını yıkıcı yenilik teorisini de geliştirmiş olan Clayton Christensen’den dinleyebilirsiniz:
Jobs to be done perspektifi (yazının devamında JTBD olarak da bahsedeceğiz) müşterilerin bir ürün için para ödemesinin sebebinin ürünün bir işi yapması olduğunu ve geliştiricilerin müşterilerin ürünle ne başarmak istediğine odaklanması gerektiğini söyler. Bu bakış açısı bir ürünün bir pazarda talep görüp görmeyeceğini ve nedenlerini anlamak için kullanılabilir. JTBD sezgisel olarak doğru görünse de, görece az sayıda organizasyon ürün geliştirirken perspektiften yararlanıyor.
Bu makalede Jobs to be Done perspektifini yalın ürün geliştirme süreçlerine potansiyel katkıları açısından açıklayacağız. Açıklamanın yanı sıra, perspektifin sizin eşsiz durumlarınıza nasıl faydası olabileceğini bulmanızı sağlayabilecek ileri okumalar için temel kaynakları ve çalışmaları önermeye çalışacağız.
Jobs to be Done Nedir?
Jobs to be Done (JTBD) perspektifi müşterilerin ne yapmak istediğini anlamayı hedefleyen, insanların ürünleri bir görevin tamamlanması için aldığını kabul eden bir yaklaşımdır. JTBD perspektifine göre insanlar belirli hedeflere ulaşmak, belirli sorunları ortadan kaldırmak, yeni sorunlardan uzak durmak için ürünler ve hizmetler alırlar. Müşterilerin yapılması gereken yeni bir işleri olduğunda ve bu işi yapan ürünler satın almaya başladıklarında pazar değişir.
JTBD perspektifi 1990’lı yıllardan beri ürün geliştirmenin özellikle kullanıcı araştırması aşamasında yaygın olarak kullanılıyor. Fikre katkı sağlayan ilk isimler biri olan Tony Ulwick’in 1991 tarihli kitabı bir başlangıç olarak kabul edilebilir. Jobs to be Done: Theory to Practice isimli kitap değişen dünya koşullarında üretim yapma biçimlerine nasıl yaklaşılması gerektiğine dair bir tartışma yürütüyor ve herhangi bir yenilik çabasının cevap vermesi gereken soruları arıyor:
- Müşteri kim?
- Müşteri hangi işi bitirmeye çalışıyor?
- Müşterinin arzu ettiği sonuçlar neler?
- Müşteriler değeri nasıl ölçer?
- Farklı karşılanmamış sonuçlara sahip müşteri segmentleri var mı?
- Her segmentte hangi karşılanmamış sonuçlar var?
- Büyüme için hangi segmentleri ve karşılanmamış ihtiyaçları hedeflemeliyiz?
- Değer önerimizi nasıl tanımlamalıyız?
- Mevcut ürünlerimizi nasıl konumlandırmalıyız?
- Hangi yeni ürünleri geliştirmeliyiz?
JTBD, kullanıcı araştırması, kullanıcı deneyimi tasarımı, ürün yönetimi, pazarlama ve diğer ilişkili alanları da kapsayarak, tüm ürün geliştirme hedefleri ve aşamaları için bu soruların yanıtlarını sunar. Ama nasıl?
JTBD yaklaşımını uygulamak için, kimin onları yapmak istediği veya neden yapmak istediği yerine yapılması gereken işlerin ne olduğuna odaklanmak gerekir.
JTBD fikrinin özünde, “insanlar ürünleri satın almazlar, onları bir işi halletmek için işe alırlar” kabulü vardır. Bu tamamen yeni bir bakış açısı yaratır. JTBD, oluşturduğu bu yeni bakış açısıyla yıllar içinde faydalı bir araca dönüştü. Yalın ürün yaklaşımı ile yaygın olarak kullanılıyor ve özellikle kullanıcı araştırmaları için faydalı bulunuyor.
Örneğin kullanıcı görüşmelerinde JTBD çerçevesi kullanmanın yöntemlerini ve sınırlılıklarını tartışan bu makalede görülüyor ki, JTBD ekibin mümkün olan en kısa sürede yeteri kadar kullanıcı içgörüsü organize etmesine ve toplamasına yardımcı olabilir.
JTBD perspektifiyle yapılmış bir kullanıcı görüşmesi kaydını da buradan dinleyebilirsiniz.
Alan Klement’in e-kitabı, JTBD perspektifi hakkında daha detaylı okumak isteyenler için iyi bir başlangıç olabilir.
İş Haritası Nedir?
Bir iş haritası, teker teker adımlara veya süreçlere bölünmüş ve müşterinin ne yapmaya çalıştığını gösteren, bir işlevsel işin görsel bir temsilidir.
Harvard Business Review ve Advertising Research Foundation tarafından yürütülen What Customers Want from Your Products (Müşteriler Ürünlerden Ne İster?) JTBD perspektifini ele alan öncü çalışmalardan biridir. Çalışmada 8 adım izlenerek iş haritaları oluşturmanın gerekliliğinden bahsedilir. Makaleye göre, JTBD çerçevesinin ürün geliştirme bakış açısı için izlemeniz gereken 8 adımı yukarıdaki JTBD kanvasında bulabilirsiniz. Kanvasta ayrıca iş türleri olarak da bilinen boyutları da görebilirsiniz:
- Sosyal işler.
- Fonksiyonel işler.
- Duygusal işler.
Bu bakış açısıyla, bir iş bir insanın bir durumu nasıl değiştirmek istediğidir. İş, kulanıcıyla alakalı değildir, problem ve istenen çıktılarla alakalıdır. İşleri tam olarak anlayabilmek için işlerin hedefinin ne olduğunu bilmeniz gerekir ki ürün geliştirirken yapılmasını sağlamayı hedefleyeceğiniz şey de budur.
David Lee’nin JTBD hakkındaki yazısı iyi bir kaynak olabilir.
Bu MIT Sloan Review makalesi de yardımcı olabilecek yazılardan.
Sonuç Olarak,
JTBD perspektifi her büyüklükte ürün ekibi için faydalı olabileceği halde hak ettiği ilgiyi görmüyor. JTBD perspektifi ürünleri ve kullanıcıları algılamanın yeni bir yolunu öneriyor:
- Müşterilerin yapmak istediği işleri anlayın.
- Böylece pazardaki gizli fırsatları keşfedin.
- Böylece müşteri içgörüsünü büyümek için kullanın.
Daha genel bir bakışla, JTBD perspektifi ürünlerin gelip geçici olduğunu, pazarın sürekli değiştiğini, fakat müşterilerin yapmak istediği şeyler için ürünler almasının değişmediğini söyler. JTBD insanların işleri nasıl hallettiğini anlamamız ve onlara yardım edebilecek (talep edilecek) ürünleri geliştirebilmemiz için araçlar sunar. Yalnızca teoride iyi olan ürünler değil, talep edilecek ve gerçek hayatın gerçek problemlerine çözüm getirecek ürünler geliştirmek için JTBD faydalı bir perspektif olabilir.
