Startuplar için Yalın Pazar Araştırması: Nereden Başlamalı?

Bir dijital ürün geliştirmenin ilk aşamalarındaysanız, büyük olasılıkla aklınızda yalnızca iyi bir fikir var. Bu fikir ne kadar parlak olursa olsun, varsayımlara dayandığını unutmamak gerek. İlk varsayımız şu: insanların yaşadıkları bir sorunu (pain point) tespit ettiniz. Bu fikri bir ürüne dönüştürecek şey ise ikinci varsayımınız: pazarda bu sorun için geliştirilmiş bir çözüme talep gösterecek yeterince potansiel kullanıcı var. İşte tam bu noktadayken, pazarı, kullanıcıları, rakipleri tam olarak bilemezsiniz. Bu nedenle en kısa sürede güvenebileceğiniz verilerle bu varsayımları doğrulamanız (veya yanlışmanız) gerekir.

Bu makalede yalın yaklaşımla yeni bir ürün geliştirmek için pazar araştırmasına nereden başlayabileceğinizi anlattık. 

Pazar Araştırması Nedir?

Pazar araştırması, hedef pazarı daha iyi anlamanızı sağlayacak her türlü bilgiyi edinmenizi sağlayan tüm çabalarınız olarak genişçe açıklanabilir. Yeni bir ürün geliştirmek için yürüteceğiniz bir pazar araştırması ise özellikle potansiyel kullanıcılara, pazardaki diğer çözümlere ve ortaklık kurabileceğiniz paydaşlara odaklanır.  

Aslında pazar araştırması ifadesi o kadar geniş ki, amaçlarınıza bağlı olarak gerektirdikleri ve sonuçları tamamen değişebilir. Bizim bu yazıda odaklanacağımız, yeni bir ürün geliştirmek isteyen startuplar için yalın yaklaşımla yürütülecek bir pazar araştırması olacak. Ürün ekiplerinin, kullanıcılarını daha iyi anlamalarını ve onların ihtiyaçlarını karşılayarak stratejik hedeflerine ulaşabilmesini hedefliyoruz. Sonuçta pazar araştırması belirli bir pazardaki mevcut ve potansiyel fırsatları anlamayı ve ürünle ilgili öncü kararları şekillendirmeyi kolaylaştıracak bir arayış olarak ifade edilebilir. 

Yalın Pazar Araştırması Nedir?

tio’da, her konuda olduğu gibi, pazar araştırması aşamasını da yalın ürün geliştirme yaklaşımıyla ele alıyoruz. İlk seferinde kusursuz sonuca ulaşmayı hedeflemek yerine gereken kapsamda veriyi en kısa sürede ve gereken sıklıkta edinmeye odaklanıyoruz. Bu, araştırmayı hiç bitmeyen bir gelişim yolculuğuna dönüştürüyor. Yalın startup yaklaşımında ürününüzün benzeri görülmemiş bir şekilde esnek olması gerektiğinden, pazar araştırmanız da farklı hedeflere odaklanabilmeli ve sürekli değişen gereksinimlere uyum sağlayabilmeli.

Pazar Araştırması Türleri

Kabaca 2 türde pazar araştırmasından bahsedebiliriz: birincil ve ikincil. Birincil pazar araştırmasında veriyi kendiniz toplarsınız. Bu tür araştırmalar, persona oluşturmak, pazarı segmente etmek ve fikirlerinizi kişiselleştirmek için yararlıdır. İkincil araştırmalar ise diğer kaynaklardan toplanan verilerle oluşturulur. Hedef pazarınız ve kullanıcılarınız hakkında bilgi edinmek için geçmiş araştırmalar, kamuya açık veritabanları ve diğer şirketlerden alacağınız özel verilerden yararlanabilir.

Neden Pazar Araştırması Yapmalısınız?

Yeni bir ürün geliştirirken sayısız belirsizlikle karşılaşacaksınız. İyi yapılandırılmış bir pazar araştırması ile;

1. Çözümünüz için yeterli talep olup olmadığını anlayabilirsiniz.
2. Yatırımcıların dikkatini çekmek için gerekli dokümanları oluşturabilirsiniz.

Bu iki amacı daima aklınızda tutarak, pazar araştırmasını çeşitli sonuçları hedefleyerek yürütebilirsiniz. Örneğin hedef kitlenizi belirlemek, bir konudaki çözüm ihtiyacını anlamak, pazardaki alternatif çözümleri öğrenmek, potansiyel kullanıcıların tüketim eğilimleri hakkında bilgi edinmek gibi çeşitli odaklardan birini veya birkaçını aynı anda hedefleyebilirsiniz. Ummadığınız sonuçlarla da karşılabilirsiniz, örneğin, aklınızdaki pazar özelliklerini araştırırken belirli bir hedef kitlenin belirli bir özelliğe iyi yanıt verebileceğini öğrenebilirsiniz. Veya pazar araştırmanızın hedefi, spesifik bir kullanıcı grubunun alışkanlıklarını ve beklentilerini anlamak olabilir. Diyelim ki bir isteğe bağlı video platformu geliştiriyorsunuz, pazar araştırması, geleneksel TV akışlarına alışkın kullanıcıların jeneriği atlayabilmeyi ayrıcalık olarak algıladığını ve talep ettiğini gösterebilir.

Ürün geliştirmeye pazar araştırması ile başlamanın nihai amacı, temel olarak potansiyel kullanıcıları ve ihtiyaçlarını anlamaktır. Böylece geliştireceğiniz ürünün kullanıcılar için değerli olduğundan emin olabilirsiniz. Bu aşamada yürüteceğiniz bir pazar araştırması asıl olarak ürün geliştirme için faydalıdır ancak aynı zamanda markalaşma, fiyatlandırma vb. gibi diğer her şey için de temel oluşturabilir. Burada yeni başlayanlar için önerdiğimiz yöntem, pazar araştırmasını sürekli bir süreç olarak algılamak ve yinelemeli (iterative) bir yaklaşımla gerçekleştirmektir. Ek olarak, pazar araştırmasının öncelikle hedeflerin ve kapsamın belirlenmesiyle başlamasını şiddetle tavsiye ediyoruz.

Yalın Pazar Araştırmasına Nasıl Başlanır?

1. Araştırma Amaçlarınızı Belirleyin

Temel amaçlarını belirmemiş ve bu doğrultuda ölçüm yapmayan işletmelerin daha zor başarılı bir gerçek. Ölçülebilir hedefleri olan ve eylemleri bu doğrultuda değerlendirilen ekipler çok daha kolay bir biçimde koordine oluyorlar. 

Temel hedeflerini tanımlayamayan ve ölçemeyen kurucular, çekiş yaratmak için mücadele eder. Onları birbirine bağlamak için net ve ölçülebilir bir hedefleri yoksa, çok az koordinasyonla bir ekibi işletmek son derece kolaydır.

Pazar araştırması yaparken odağınız “kullanıcıyı daha iyi anlamak” veya “pazarda fırsatlar bulmak” gibi ölçülemez ve belirsiz bir şey olmamalı, aklınızda iyi yapılandırılmış bir hipotez olmalıdır. (Elbette ürün stratejiniz de bir hipotez etrafında oluşturulmalıdır.) Sadece pazar araştırmasında değil, çözümler, ürünler, fiyatlandırma yöntemleri geliştirirken de detayları bu hipotez etrafında şekillendirmelisiniz. Araştırma süreci boyunca bu sizin kutup yıldızınız olacak. Süreç boyunca bu hipotezi doğrulamak veya yanlışlamak için veri ve içgörü arayacaksınız.

Evlere market alışveriyi teslimatı yapan bir iş kurmak istediğinizi hayal edin, temel hipoteziniz şu olabilir: “Büyük şehirlerdeki beyaz yakalı çalışanlar, işe gidip gelmeleri zaten uzun olduğu ve yeterli zamanları olmadığı için market alışverişinde sorun yaşıyor ve işten sonra alışveriş yapmak için enerjileri olmuyor.” Hipoteziniz buysa başlangıç olarak, spesifik bir şehirde belirli alanlarda kaç beyaz yakalı çalışan olduğunu kontrol etmeli ve pazar araştırmanız sırasında hangi şehirde ürününüzün büyümesi için daha uygun bir olacağına karar verirsiniz.

Yani, bir hipotez oluşturmanız ve tüm pazar araştırmasını bu hipotez etrafında şekillendirmeniz gerekiyor. Bu hipoteze odaklanarak aşağıdaki soruları yanıtlamalısınız:

• Pazarda bu sorunu yaşayan yeterince insan var mı?
• Bu fikri kim ve ne için kullanacak? Demografileri ne? Davranışları? Alışkanlıkları?
• Şu anda bu sorunu nasıl çözüyorlar?
• Mevcut çözümlerdeki temel sorun nedir?
• Yeni bir çözüm için para ödemeye hazırlar mı?

Ardından, bu soruları ölçülebilir hale getirmelisiniz. Bunun için kullanabileceğiniz farklı yöntemler var. Örneğin, pazar büyüküğünü, gelir hefini ve pazardaki kâr potansiyelini tanımlamak için kullanılan TAM SAM SOM analizleri startuplar için faydalı olabilir. 

• Pazar ne kadar büyük? Toplam adreslenebilir pazar (Total Adressable Market, TAM) nedir?
• Ulaşılabilir pazar büyüklüğü ( (Serviceable Available Market, SAM) nedir?
• Pazarın payı (Share of Market, SOM) nedir?

2. Araştırma Kapsamının Belirleyin

Sırada kapsamınızı belirlemek var. Startuplar söz konusu olduğunda kapsam genellikle “2 hafta içinde bu soruların cevaplarını alacağız” gibi bir zamanlama ile belirlenebilir. Yalın ürün yaklaşımıyla ürün geliştirirken her konuda sadece gerektiği kadar kaynak kullanmanız gerektiği için, kapsamı gereğinden geniş tutmamak çok önemli. Son tarihler belirlemek veya spesifik hedefler koymak işe yarayabilir. Yalın ürün geliştirme yaklaşımını benimsediğinizde pazarı anlamak döngüler halinde tekrarlanan bir süreç haline geleceğinden, pazar araştırmasını erken bitirmekten çekinmenize veya elinizde yeterince veri olmayacağından korkmanıza gerek kalmaz. 

Yine de, araştırma kapsamını mümkün olduğunca daraltırken geliştirmeye başlamak için ihtiyacınız olan her şeyi edinmeye çalışmalısınız. Keşif aşamasında mümkün olan en anlamlı bulgulara ulaşmayı hedeflemeli ve yolunuzda sapmadan devam etmelisiniz. Önceki bölümde de bahsettiğimiz gibi, bunu ancak aklınızda bir kutup yıldızı olduğunda başarabilirsiniz.

Kısaca pazar araştırması sürecini verimli yönetebilmek için neye ihtiyacınız olduğunu en baştan belirlemelisiniz. Ayrıca ne tür araştırmalara ihtiyacınız olduğunu, hangi yanıtları aradığınızı, hangi metrikleri ölçeceğinizi de bilmelisiniz. Bunları bilmek, nerede duracağınızı, hangi yanıtları önce bulmanız gerektiğini, bunlara ulaşmak için hangi yöntemleri kullanacağınızı ve bunları gelecekte tekrar kullanmak üzere ölçeklenebilir bir şekilde nasıl belgeleyeceğinizi bilmek anlamına gelir. Bir araştırmanın kapsamını oluşturan da zaten bunlar.

Ürününüz geliştikçe, pazardaki fırsatları kullanıp kullanmadığınızı kontrol etmek için tekrar tekrar pazar araştırması aşamasına dönmeniz gerekecek. Bu nedenle kapsamı belirlemeniz pazar araştırmasını durdurduğunuz anlamına gelmez, yalnızca diğer adımlara devam etmek için yeterli bilgiye sahip olduğunuz anlamına gelir. 

3. Pazar Araştırması Yöntemlerini Belirleyin

Çabalarınızın sonucunda mutlaka bazı sonuçlara ulaşacaksınız, ama ihtiyacınız olan sonuçlara mı? Maalesef doğru zamanda doğru sorular için doğru araştırma türünü seçmek o kadar basit bir süreç değil. Mülakatlar, odak gruplar, ürün/hizmet kullanımı araştırması, gözleme dayalı araştırma, persona araştırması, pazar bölümlendirme araştırması, fiyatlandırma araştırması, rekabetçi analiz araştırması vb. gibi çok çeşitli yöntemler var. Bu yöntemlerin her birinin avantajlı ve dezavantajlı oldukları konular var. Bu yüzden püf nokta, kombinasyonlar oluşturmak ve bir yöntemi seçtiğinizde oluşabilecek boşlukları farklı yöntemlerle doldurmaktır. Bu nedenle her araştırma tasarımı benzersizdir. Burada yaygın olarak kullanılan birkaç yönteme odaklanacak olsak da, araştırmanızı genişletmenin her zaman başka yolları da vardır.

Hem nitel hem de nicel verilerle desteklenen bir araştırma tasarımı, yalın bir startupta çoğunlukla optimum sonucu verir. Farklı paradigmalar ve bakış açıları olsa da, kullanıcı merkezli araştırmalarda en değerli verileri doğal konuşmaların ve durumların getirdiği söylenebilir. Çünkü konunuz insanlar, onların inançları, alışkanlıkları, duyguları vb. gibi şeylerdir. Hedeflediğiniz çıktı ise çok kırılgan, kişisel, sıfırlar ve birlerle ifade edilmesi zor olduğu için araştırmanız sadece laboratuvar koşullarında deneysel bir sahne kurmaktan ibaret olmamalıdır. Ek olarak, başlangıçta bir yalın girişim, ürünün kapsamını ve pazardaki konumunu planlamak için verilere ihtiyaç duyar. Yöntem seçimi aşamasında tüm bunları göz önünde bulundurmalısınız.

Burada, yeni başlayanlar için uygun olduğunu düşündüğümüz 4 yöntemi anlatmayı seçtik; görüşmeler, etnografik ve netnografik araştırma, fiyat araştırması ve kullanıcı araştırması. Yalın startup yaklaşımı kullanıldığında bu 4 yöntemi çoğu ürün için çok faydalı bulmamıza rağmen, her durum için yeterli olmayabileceklerini de belirtmeliyiz.

Startuplar için Yalın Pazar Araştırması Yöntemleri

1. Pazar Araştırması Görüşmeleri

Görüşmeler, pazar araştırmalarında yaygın olarak kullanılan nitel yöntemlerden biridir. Rastgele kişilerle yapılan kısa görüşmelerden, belirli bir personayı temsil eden hedef kullanıcılarla yapılan derinlemesine görüşmelere kadar, araştırmanın amaçlarına göre pek çok biçimde olabilirler.

Derinlemesine görüşmeler önceden yapılandırılmış, yarı yapılandırılmış ve yapılandırılmamış olarak da farklılık gösterebilir. Çoğu zaman, startuplar, yarı yapılandırılmış bir derinlemesine görüşmede maksimum faydayı görür. Çünkü yarı yapılandırılmış görüşmeler, araştırma amaçları doğrultusunda yanıtlar alırken görüşmecinin yönlendirebileceği yeni yönler ve fikirler için de açık kapı bırakmaktadır.

Bir örneklem grubu seçmek ise alınması gereken başka bir kritik karar. Ürün geliştirmeye henüz başlamamış bir startup için kartopu örneklem seçimi kullanışlı olabilir çünkü startuplar için oldukça tehlikeli olan yankı fanuslarını (echo chamber) engeller. Kartopu örneklem yöntemini kullandığınızda, ideal kullanıcı kişiliğinize uygun birini bulur ve ondan ilginizi çekebilecek başka bir kişiyi önermesini istersiniz.

“Bu sorunu çözen bir ürün olsa kullanır mıydınız?” ve “bu spesifik çözüm için ne kadar ödeme yapmaya razısınız?” gibi daha kısa anketlerle çok sayıda kişiyle de pazar araştırması görüşmeleri yapılabilirsiniz. Her tür görüşme çevrimiçi sohbet, e-posta, yüz yüze vb. yoluyla yapılabilir, ancak yüz yüze görüşmenin beden dilini okuyabilmek gibi kayda değer bir avantajı vardır.

2. Gözleme Dayalı Pazar Araştırmaları

Yeni fikirler ve ürünler söz konusu olduğunda gözlem çok önemlidir. Etnografi ve netnografi, çoğu durumda gözlem yoluyla veri toplamak için ideal yollardır. Netnografi, etnografik yöntemleri dijital kanallarda gerçekleştirdiğiniz nitel bir araştırma türüdür. Tıpkı etnografi gibi, netnografi de temel girdi olarak gözlemi ve insanların günlük hayatında bıraktığı izleri veri toplamayı kullanır.

Etnografi ve netnografi yöntemlerinin de göz önünde bulundurmanız gereken birçok dezavantajı olsa da, gözlem için zaman ayırmak diğer yöntemlere kıyasla maliyet açısından avantajlıdır. Bu yöntemler genellikle anket gibi diğer yöntemlerle birleştirilir.

Bir netnografik araştırma, çözümünüzle ilgilenebilecek potansiyel kullanıcıların sosyal medya profillerini incelemek gibi yöntemler de kullanabilir, odaklandığınız sorunla ilgili çevrimiçi tartışma gruplarına katılmanızı da gerektirebilir.

Etnografik araştırmalarda temel olarak gözlemle başlarsınız. Gözlem katılımlı veya katılımsız olarak gerçekleştirilebilir. Katılımlı gözlem, aynı zamanda ilk potansiyel kullanıcılarınıza ulaşmanın bir yolu olduğundan ve müşteri geliştirmenin bir parçası olarak algılanabileceğinden, startuplar tarafından sıklıkla tercih edilir. Hangisini tercih ederseniz edin, gözlemle harcadığınız dikkat etmeniz gerekir. Etnografik araştırmalarda, sonsuza kadar gözlemlemek kolay olduğu için araştırma hedeflerine bağlı kalmak ve ne zaman duracağını bilmek çok önemlidir.

3. Fiyat Araştırması 

Fiyat stratejisi ürünün sürdürülebilirliğini sağlayan talebi ve karı belirlediğinden, fiyat araştırması bir diğer kritik adımdır.

Fiyat araştırması, fiyat değişikliklerinin bir ürünün talebi üzerindeki etkisini inceleyen ve değerlendiren bir araştırma seti kurmanızı gerektirir. Startup’lar, yeni ürünler için en uygun fiyata karar vermek için fiyat araştırmasını kullanır. Talep miktarı ile kâr arasındaki denge makul olmalıdır. İyi bir fiyatlandırma stratejisi, fiyatlandırma ürünün algılanan değeriyle ilgili olduğundan, araştırmanız ürününüzün kullanıcılarına getirdiği değeri iyi anlamakla başlar.

Tipik olarak, bir ürünün fiyatı, maliyet veya değere dayalı analiz ile belirlenir. MVP’niz (Minimum Viable Product, Minimum Uygulanabilir Ürün) için en iyisinin ne olduğuna karar vermek için çeşitli faktörleri analiz etmeniz ve benzersiz fiyatlandırma araştırması yapmanız gerekir.

Van Westendorp Fiyat Hassasiyeti Ölçeği (PSM), Gabor-Granger Tekniği, Conjoint Analizi ve Brand-Price Trade-Off (BPTO) gibi farklı fiyat araştırması yöntemleri startuplar tarafından sık sık tercih ediliyor.

Bi burada yalnızca Van Westendorp yöntemini açıklyacağız. Bu yöntem müşterilerin zihninde kalite ve fiyat arasında bir ilişki olduğu fikrine dayanır. Bir grup potansiyel kullanıcıya, sahte bir fiyatın çok pahalı, pahalı, ucuz veya çok ucuz olup olmadığını sorarak yürütülür. Yöntem, ürün için kabul edilebilir bir fiyat aralığı belirler. Bu Forbes makalesinde de fiyat belirlenirken destekleyici bir yöntem olarak Van Westendorp öneriliyor.

4.Kullanıcı Araştırması

Son olarak, kullanıcı araştırmasına değineceğiz. Diğer tüm araştırma yöntemlerinde de kullanıcılara dair bilgi edinmeyi hedeflesek de burada biraz daha detaya inip kullanıcıların özellikleri, davranışları, alışkanlıkları gibi kategorilerde bilgi edinebileceğiz. İyi tasaranmış bir kullanıcı araştırması, kullanıcının duyguları, hisleri, ihtiyaçları, sorunları vb. hakkında çok detaylı veri ve içgörü sağlayabilir. 

Kullanıcı araştırmasının ilk aşamasında sorulabilecek bazı sorular şunlar olabilir:

• Hedef kullanıcılarınız kimler?
• Onları ayıran nedir? (demografi, alışkanlıklar, konum, sektör, mobil ve web tercihleri, ihtiyaçları, beklentileri, sorunlu noktalar vb.)

Yukarıdaki sorulara vereceğiniz yanıtlar, personalar oluşturmanız için size rehberlik edecek.

Özetle,

Hedefler ve büyüklükler ne olursa olsun, pazar araştırması, fırsatlar yakalamak ve belirsizliği mümkün olduğunca ortadan kaldırmak içindir, özellikle yalın bir şekilde yürütülüyorsa. Pazar araştırması, fikirlerinizi doğrulamanın ilk adımıdır.
Nereden başlayabileceğinizi kısaca açıklamaya çalıştık, daha detaylı sorularınız varsa iletişime geçmekten çekinmeyin.