Klasik ekonominin mantıklı, kendi çıkarlarını gözeten, en iyi sonucu almak için hareket eden homo-economicus (ekonomik insan) varsayımının aksine, davranışsal ekonomi insanların karar alırken etki altında kaldığını ve çoğu zaman irrasyonel davranma eğiliminde olduğunu gösterir.
Bu yazı, dijitalde kullanıcı deneyimi kurgularken davranışsal ekonomiyi yeniden düşünmek, davranışsal ekonomi prensiplerinden yola çıkarak e-ticaret dönüşümlerinde artış sağlayabilecek yeni imkanlar keşfetmek üzerine olacak.
Davranışsal Ekonomi Nedir?
Davranışsal ekonomi insanların karar alma süreçlerinde rasyonel davranmadığını; çeşitli sosyal, psikolojik ve duygusal faktörlerden etkilenerek karar aldığını söyleyen bir ekonomi alt dalıdır. İnsanların kendilerini en iyi sonuca ulaştıracak kararlar çok açıkken bile farklı davranabiliyor olmasını ve buna sebep olan faktörleri incelemektedir.
2002 yılında Hızlı ve Yavaş Düşünmek kitabıyla Kahneman’a, 2017 yılında Dürtme kitabıyla Thaler’a Nobel Ekonomi Ödülü kazandıran davranışsal ekonomi alanı; deneysel ve davranışsal psikoloji, sosyoloji ve diğer sosyal bilimlerden yararlanılarak ulaşılan prensipler hali hazırda pazarlamadan satışa, tasarımdan medyaya birçok ekonomik faaliyette uygulanılıyor. Artık birçok firmanın deneyim kurgulama süreçlerinde göz önünde bulundurduğu bir alan olan davranışsal ekonomi, e-ticaret websitelerinde de birçok elementin belirlenmesine katkıda bulunabilir.
Geçtiğimiz 20 yılda Nobel Ekonomi Ödülü alan 2 eserin davranışsal ekonomi ve insan davranışlarının irrasyonelliği üzerine olmasıysa tesadüf değil; giderek yaygınlaşan dijital teknolojiler insanların karar alırken ne kadar bağımsız düşünebildiği, ne kadar yönlendirilmeye açık oldukları konusunda yeni bir tartışma başlattı. Aydınlanmanın yüzyıllardır devam eden “bilmeye cesaret eden” insan varsayımı yerini irrasyonel insan düşüncesine bırakıyor.
Tüm Bunların E-ticaret Sitenizle İlgisi Ne?
Temel prensiplerden, deneylerden ve geri bildirimlerden yola çıkılarak kurgulanmış küçük, büyük birçok element e-ticaret web dönüşüm oranlarının başarısı üzerinde doğrudan veya dolaylı rol oynuyor. Görsel kimliğin belirlenmesinden marka ses tonunun oluşturulmasına her aşamada karar verilmesi gereken detaylara karar verirken davranışsal ekonomi prensipleri de göz önünde bulunduruluyor. İnsanın ekonomik davranışlarının her zaman rasyonel olmadığı düşüncesinden beslenen davranışsal ekonomi, bir e-ticaret sitesi ile ilgili karar alan herkesin mutlaka bilgi sahibi olması gereken konulardan biri.
Bu yazıyı okumaya devam ederek aşağıdaki konuları ve e-ticaret web sitenize nasıl uygulanmaları gerektiğini öğrenebilirsiniz.
- Dürtme Kuramı
- Demirleme Etkisi
- Kıtlık Prensibi
- Hiperbolik İndirgeme
- Sosyal Kanıt
- E-ticaret Uygulamaları
Dürtme Kuramı (Nudge Theory)
Dürtme kuramı modern dünyada insanların nasıl düşündüğünü ve karar verdiğini anlamak üzerinedir. Dürtme kuramına göre insanlar bir seçeneğin aslında kendileri için en rasyonel ve iyi sonuçlanacak seçenek olduğunu bilse dahi, o konuda harekete geçmeleri için bir dürtme gerekir.
Dürtme kuramının yaygın bilinirlik kazanmasını sağlayan, Richard Thaler ve Cass Sunstein Nobel Ekonomi Ödülü alan kitapları Nudge’da dürtme teorisinden yola çıkılarak bilinçli karar alma ortamlarının nasıl tasarlandığını anlatılmaktadır.
Kullanıcı arayüzü tasarımında elementlerin kullanıcıların karar alma süreçlerini etkileyecek şekilde planlanmasına dijital dürtme adı verilir. Kullanıcı arayüzleri dijitalde oluşturulan bilinçli karar alma ortamları olarak ifade edilebilir. E-ticaret kanallarınızdaki birçok elementi kurgularken kullanıcılarınız üzerinde dürtme etkisi yaratabilirsiniz.
Bir perakende e-ticaret sitesinde dijital dürtmeyi kullanabileceğiniz onlarca alan vardır. Eyleme çağrı butonları ve metinleri, tasarım öğeleri, stok bildirimleri bunlardan birkaçı olarak sayılabilir. Kullanıcılarınıza göndereceğiniz sepetinizde ürün kaldı mailiyle, satın alma kararını sürdürmek için ihtiyaçları olan dürtmeyi gerçekleştirebilirsiniz.
Demirleme Etkisi (Anchoring Bias)
1974 yılında Kahneman ve Tversky gerçekleştirmiş olduğu bir davranışsal psikoloji deneyinde araştırmacılar katılımcılardan 10 veya 65 sayılarında duracak bir çarkı çevirmelerini istedikler. Sonrasında çarktaki sayının Birleşmiş Milletler üyesi olan Afrika ülkesi oranından fazla mı az mı olduğunu tahmin etmelerini istediler. Ve sonunda bu oranın ne olabileceğini sordular.
Çark ile Birleşmiş Milletler üyesi olan Afrika ülkesi sayısı arasında hiçbir mantıklı bağlantı olmamasına rağmen, çarkta gördükleri sayı katılımcıların cevapları üzerinde doğrudan etkili oldu. Çarkın 10’da durduğu durumda katılımcılar %25 civarında bir tahminde bulunurken çarkın 65’te durduğu durumda katılımcılar %45 civarında bir tahminde bulundu.
Davranışsal ekonomi ve psikoloji alanında çalışan bir başka akademisyen Dan Ariely’nin deneyinde ise, katılımcılardan sosyal güvenlik numaralarının son iki rakamını düşünmeleri; ardından seçilen bir obje deneklere gösterilerek objeye fiyat biçmeleri istendi. Sosyal güvenlik numarasının son iki rakamı daha yüksek olan katılımcılar, objeye daha yüksek bir değer yüklediler.
Sıklıkla kullanılan bu etkinin sebebi insanların karar verirken zaman ve efor harcamama eğilimi olarak ifade edilebilir.
İnsanların özellikle rakamlar söz konusu olduğunda ilk gördüklerine inandıklarını söyleyen demirleme etkisi (anchoring bias) etrafınıza biraz dikkatli baktığınızda ilk göreceğiniz davranışsal ekonomi prensiplerinden biri olacaktır. Demirleme etkisine göre insanların doğal eğilimi gördükleri ilk rakamda demirlenip, sonraki rakamı onunla bağıntılı olarak algılamaktır.
Bir ürünün fiyatı 19.99 TL olarak belirlendiğinde ilk rakama demirlendiğimiz için 19’a yakın olduğunu farz ediyoruz. Aynı sebeple, 19.99 TL değeri olan bir ürün, ürün sayfanızda 24.99 TL’den 19.99 TL’ye düşmüş olarak göründüğünde müşterileriniz ikinci fiyatı göreceli olarak değerlendirip düşük algılama eğiliminde oluyor. Ya da abonelik gelir modeliyle çalışan bir işletme müşterilerine sunduğu 2 abonelik paketinden ilki olan aylık aboneliği 9.99 TL olarak önce gösterdikten sonra yıllık abonelik paketini 12 X 9 TL sunduğunda, 2. seçenek daha çok tercih ediliyor.
Fiyat demirleme eğer hali hazırda uygulamıyorsanız e-ticaret web sitenizde hemen uygulamaya başlamanız gereken, efektif olduğu yıllarca farklı işletmeler tarafından kanıtlanmış bir araç. Tek yapmanız gereken web sitenizdeki kullanıcılara onları istediğiniz dönüşüm olayına yönlendirecek bir referans vermek.
Kıtlık Prensibi (Scarcity)
Worchel, Lee ve Adewole 1975 yılında gerçekleştirdikleri bir deneyde katılımcıları iki gruba ayırarak bir gruba içinde 10 adet kurabiye olan bir kavanoz, diğer gruba içinde 2 adet kurabiye olan bir kavanoz verdiler. Kurabiyelerin kalitesinin değerlendirilmesi istediğinde, kıtlık prensibinin etkisiyle, 2 kurabiye olan kavanozu alan grup kurabiyeleri daha lezzetli buldu.
Ardından bir faktör daha ekleyerek, bir gruba içinde 10 adet kurabiye olan bir kavanoz verdiler fakat sonra içindeki 8 kurabiyeyi alarak 2 adet kurabiye bıraktılar. Bu gruptaki katılımcılardan kurabiyeyi değerlendirmeleri istendiğinde diğer iki gruptan iyi değerlendirmelerde bulundular.
Kıtlık prensibinin varsayımı şudur; eğer bir ürünün miktarı yeterli değil ise, o ürünün değeri yüksektir. Doğal bir şekilde, sınırlı kaynaklar karşısında talepler sınırsızdır.
E-ticarette kıtlık prensibinin uygulanışına bir örnek stokta olmayan ürünlerin listelenmeye devam etmesidir. Veya ürün sayfasında kalan stok sayısının gösterildiği bir durumu hayal edin, bir üründen 3 adet kalmış olmasının satın alma kararını hızlandırması birçok açıdan doğaldır.
Birincisi, ürünün yeterince olmaması onu daha değerli kılar. İkincisi, her an hiç kalmayacak olması acele etmeyi tetikler. Üçüncüsü, üründen az olması ürünün çok tercih edildiği anlamına gelir ve doğrudan bir sosyal kanıt oluşturur. Ürünü gelecekte elde edemeyeceğini düşünen tüketici bir an önce ürünü elde etme eğilimi göstererek aslında düşünmediği bir alışveriş yapar veya düşündüğünden daha fazla bedel ödemeye razı olur.
Hiperbolik İndirgeme (Hyperbolic Discounting)
Mischel ve Ebbesen tarafından 1970 yılında Stanford Üniversitesi’nde gerçekleştirilen marşmelov deneyini, başka bir ifadeyle zevki erteleme becerisi testini muhtemelen biliyorsunuz; bir grup çocuğa birer marşmelov verilerek 15 dakika boyunca yemezlerse bir marşmelov daha kazanacakları söylenir ve çocuk odada yalnız bırakır. Ödülü beklemeyen çocuk sayısı bekleyenlerden çok daha fazladır ve sonraki yıllarda ödülü çocukların hayatları izlendiğinde ödül için bekleyen çocukların birçok konuda daha başarılı oldukları görülür.
Bir de şöyle düşünün; eğer size 10 ay sonra 1000 TL veya 11 ay sonra 1100 TL vereceğimi söylersem, muhtemelen 11 ay sonra 1100 TL almayı tercih edersiniz. Fakat size hemen 1000 TL veya 1 ay sonra 1100 TL vereceğim durumda, çoğu insan parasında bir ay içinde %10 artış sağlayamayacağı halde hemen 1000 TL almayı tercih edecektir.
Davranışsal ekonomide hiperbolik indirgeme prensibi olarak karşılık bulan bu durum, tüm alışverişlerde olduğu gibi e-ticaret web sitelerinin de birçok noktasında kullanıcıları dönüşüme yönlendirmek için kullanılıyor. Hiperbolik indirgeme prensibine göre insanların çoğunluğunun düşünce yapısı temel olarak şunu söylüyor; cezayı ertele, ödülü mümkün olabildiğince önce al.
Bunun en doğrudan örneği müşterilerin şimdi satın alıp daha sonra ödedikleri “sonra öde” sistemi. Bir başka örnek kişilerin gelirlerine göre yüksek değerli ürünleri biriktirdikleri bir parayla edinmek yerine taksitle almayı tercih ederek ödülü bir an önce elde edip finansal yükü ertelemeleri.
Benzer şekilde müşteri sadakati programları, sepette hemen o anda düşüş sağlayan indirim kuponları, kampanyalar müşterilerin ödülü bir an önce elde etme eğilimleri sebebiyle işe yarıyor. Tasarım alanında hiperbolik indirgeme prensibini abonelikten çıkma butonunu e-postanın en altına yerleştirilmesinde görebiliyoruz.
Sosyal Kanıt
Sosyal kanıtlar, dönüşümlerinizi arttırmayı sağlayacak bir başka yöntem. Sadece e-ticaret web sitelerinin değil her işletmenin uyguladığı bu yöntem aslında basitçe ürün veya hizmetinizi kullanan, memnun kalan müşterilerinizi referans göstererek potansiyel müşterilerinizin güvenini kazanabileceğinizi söylüyor. E-ticaret sitenizde müşterilerinize sosyal kanıtlar sağlamanın onlarca yolu var.
Mevcut müşterilerinizin sizin hakkınızdaki yorumlarına web sitenizde yer verebileceğiniz gibi ürün sayfalarınızda ürünlerin puanını da gösterebilirsiniz, ürünlere yorum yapmaları için kullanıcılarınızı teşvik edebilir veya ürün görsellerinin ardından onları kullanan gerçek insanların sağladığı görselleri kullanabilirsiniz. Bu yollardan hangisinin sizin durumunuz için ideal olduğunu tespit etmek, yine testler ve izlemelerle mümkün. Basit A-B testleri kurgulamak ilk adım olabilir.
Davranışsal Ekonomi Prensiplerinizi E-ticaret Web Sitenize Nasıl Uygulamalısınız?
Test ederek! Davranışsal ekonomi prensiplerini uygulamak için gerçekleştirdiğiniz değişikliklerin sonucunun ne olacağını ölçmenizin tek yolu test etmek. Bu prensiplere dayanan ve dönüşümünüzü arttıracağına inandığınız değişiklikleri en az zaman ve maliyeti ayıracak şekilde geliştirme yaparak, sonra da tekrar test ederek uygulayabilirsiniz.
E-ticaret web sitenizin performansına yönelik veri toplayabileceğiniz onlarca yöntem var, A/B testleri başlangıç aşamasında en kolay ve maliyet açısından en verimli yöntem olabilir. A/B testleriyle ilgili daha detaylı bilgi için blogumuza göz atabilirsiniz.
| Diyelim ki dondurma satıyorsunuz ve stok kıtlığı ile dönüşüm arttırıp arttıramayacağınızı ölçmek istiyorsunuz. Ürün sayfanızda kalan stoklarınızı göstermek müşterilerinizin daha hızlı harekete geçmesi için yaygın bir e-ticaret pratiği olsa da sizin eşsiz marka kimliğinize, hedef kitlenize ve ürünlerinize uygun bir yöntem olup olmadığını test etmeden bilemezsiniz. Bu yöntemi uygulamaya karar vermek için uygun an, müşterilerinizin ürün sayfasını görüntüledikten hatta sepetlerine ekledikten sonra satın alma aşamasında aksiyonu ertelediklerini gözlemlediğiniz bir an olabilir. Böyle bir durumda zaman ve stok baskısı e-ticaret web sitenizin dönüşümünü arttırabilir. Bu iki dondurma çeşidini kullanarak en yalın haliyle en az geliştirme isteyecek bir A/B testi kurgulayabiliriz. Birbirine benzer satış hacmine, paketlemeye ve ürün fotoğrafına sahip 2 dondurma çeşidi seçerek başlayalım. Seçtiğimiz çilekli ve kakaolu dondurmanın ürün sayfalarında ürün isimleri, açıklamaları ve görselleri hemen hemen birbirine eşitken çilekli dondurmanın ürün sayfasına küçük bir ibare ekliyoruz; 2 adet kaldı. Ürün sayfalarının yeterince ziyaret ve dönüşüm almasını bekleyerek izlemeye başlıyoruz. Her iki ürün de hacmen ve davranışsal olarak birbirine benzer kitleler tarafından yeterince (yeterince demek için dondurma ürün sayfanızın haftalık ortalama görüntülenme sayısına ulaşmak mantıklı olabilir) görüntülendikten sonra dönüşümleri inceliyoruz, ve galibi seçiyoruz. Daha büyük bir geliştirme yapmadan önce başka 2 ürün seçerek tekrar test ediyoruz. |
Daima efor, zaman ve yatırım gerektiren aksiyonlarınızı en küçükten başlayarak test etmeniz gerektiği gibi, davranışsal ekonomi prensiplerini uygulayarak dönüşümlerinizi arttırma niyetinizi de test etmeniz gerekir. Gerekli testleri yaptıktan sonra, size en uygun aksiyonları bulmamanız için hiçbir sebep yok.
Tio’dan destek alın.
Tio e-ticaret web siteniz için gerekli teknik alt yapıyı sağlamasının ötesinde, performans odaklı multidisipliner anlayışı ile dönüşümlerinizi arttırmak için ihtiyaç duyduğunuz desteği size verecek bir dijital partnerlik kurar.
