Herkesin bildiği üzere, yeni bir ürün geliştirmek özünde problem çözmeye adanmış bir yolculuk. Bu yolda karşınıza çıkan (veya çıkabilecek) problemlerden bazılarının çözülmes, diğerlerinden daha elzem. Yeni bir ürün için en kritik noktalardan birinin en kısa sürede ürün pazar uyumuna ulaşmak veyaürün pazar uyumuna ulaşılıp ulaşılamayacağına dair fikir edinmek olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz. Çünkü bir ürünün sürekliliği ancak ürün pazar uyumuna ulaşılırsa söz konusu.
Ürün pazar uyumu (product market fit) belirli bir pazarın ihtiyaçlarını karşılayabilen bir ürününüz olduğu anlamına gelir. Ürününüz veya hizmetiniz için ödeme yapmaya istekli bir grup insan bulduğunuzda ürün pazar uyumuna ulaşmış olursunuz. Ürün pazar uyumuna ulaşmak, büyümeyi ve kârlılığı sürdürmenin tek yoludur, çünkü düzenli bir yeni müşteri akışı olmadığında ürünün ne kadar iyi olduğunun hiçbir anlamı kalmaz.
Ürün pazar uyumuna ulaşmak elbette zorlu bir süreçten geçmeyi ve doğru kararlar alarak çalışmaya devam etmeyi gerektiriyor. Yalın ürün yaklaşımı bu noktada işinizi kolaylaştıracak, alınan riski azaltacak bazı yollar sunuyor. Bu makalede yalın yaklaşımla ürün pazar uyumuna nasıl ulaşabileceğinizi anlattık.
Ürün Pazar Uyumu Nedir?
Ürün pazar uyumu, bir ürünün başarılı olduğunun göstergesidir. Ürün pazar uyumuna ulaşmak için ürünün belirli bir pazarın ihtiyaçlarını karşılayabilmesi ve bunun için ödeme yapmaya hazır müşteriler bulunması (ürünün talep görmesi) gerekir. Bir ürünün başarılı addedilebilmesi için iyi geliştirilmiş bir çözümü olması maalesef yeterli olmaz. Aynı zamanda bu çözümü talep eden insanların olduğu bir pazar olması gerekir. Ürün pazar uyumundan söz edilebilmesi için talebin kanıtlanması, satışların yeterince fazla olması gerekir.
Bu kadar önemli olmasına rağmen, ürün pazar uyumunun ne olduğunu net bir tanımla ortaya koymak oldukça zor. Bunun nedeni konseptin komplikeliğinin yanında bugüne kadar ürün pazar uyumu için pek çok farklı tanımlar yapılmış olması. Kimileri ürün pazar uyumunu oldukça geniş bir biçimde ele alırken bazıları da ürün pazar uyumu kavramını müşteri kazanım modellerine indirgiyor. Bize göre, ürün pazar uyumu gibi kritik bir kavramı hafife almak ve karlılıkla eşit olarak algılamak, ürününüzün büyümesine ve yaşam döngüsünde ilerlemesine engel olabilir.
Ürün pazar uyumunu yakalamak için öncelikle kendi başarı tanımınızı yapmanız ve kriterlerinizi belirlemeniz önerilir. Bunu yapmak için de veri toplamaya, testler ve deneyler yürütmeye, uyum yakalayana kadar pivot etmeye ihtiyacınız var.
Ürün pazar uyumuna odaklanarak ürün geliştirmek, önce başladıktan sonra değiştiremeyeceğiniz tek unsur olan pazara odaklanmanız anlamına gelir. CB Insight’ın araştırmasına göre pazarda gerçek bir ihtiyaç olmaması, startupların başarısız olmasının en önde gelen sebeplerinden biri.
Neyse ki, insanların gerçekten talep edeceği ürünler geliştirmek için uygulanan yöntemler ve yaklaşımlar var.
Marc Andreessen ve Ürün Pazar Uyumu
2007 yılında ürün pazar uyumu Marc Andreessen -yaygın olarak kullanılan ilk web tarayıcısı Mosaic’in yaratıcılarından biri olan ve Netscape gibi birçok başarılı startupta kurucu olarak bulunmuş Amerikalı girişimci ve yatırımcı- tarafından gündeme getirildi.
Andreessen ünlü blog yazısı The Only Thing That Matters’ta ürün pazar uyumundan ne anladığını açıklıyor. Ona göre ürün pazar uyumu iyi bir pazarda, o pazarı tatmin edebilen bir ürünle olmak demek. İyi bir pazarla yeterince büyük ve yeni çözümlere ihtiyaç duyan bir pazarı kast ediyor.
Okuma önerisi: Marc Andreessen’in The Only Thing That Matters’ı.
Andressen yazısında ürün pazar uyumunun temelde üç faktöre bağlı olarak gerçekleştiğini anlatıyor. Ona göre ürün ekibi, ürünün kalitesi ve pazarın büyüklüğü ürün pazar uyumunu belirleyen yegane etkenler.
Ürün pazar uyumunuz olması, düzenli bir gelirin ve müşteri akışının olduğu anlamına gelir. Ürünüzün gerçek bir soruna iyi bir çözüm sunuyor olması ürün pazar uyumunu garantilemez; ürün pazar uyumu için ayrıca bu çözüme para ödemeye hazır insanlara ihtiyacınız vardır.
Ürün pazar uyumu kavramının yaratıcısı Andreessen olmasa da, 2007 yılındaki blog yazısı kavramı popülerleştirdi. Yazı yayınlandıktan sonra kavram Silikon Vadisi startupları içinde ün kazandı ve sonrasında tüm dünyaya yayıldı. Andreessen bu kavramı o kadar önemli buluyor ki, startupların yaşam döngüsünde ürün-pazar uyumundan önce ve ürün-pazar uyumundan sonra olarak iki dönem olduğunu söylüyor.
Ürün Kullanıcı Uyumu
Yıllar içinde ürün pazar uyumukavramının gelişmesine katkı sağlayan çok sayıda kişi oldu. Dikkate değer katkılardan biri, Peter Lauten ve David Ulevitch (her ikisi de şu anda Andreessen Horowitz yani a16z’nin ortakları) tarafından yazılan Product-User Fit Comes Before Product-Market Fit olarak görülebilir. Makalede Lauten ve Ulevitch, doğru niş kullanıcı grubu için doğru ürünü geliştirererek ulaşabileceğinizi söyledikleri ürün kullanıcı uyumu kavramını açıklıyorlar. Makaleye göre ürün kullanıcı uyumunu yakaladığınız noktada, durumu ürün pazar uyumuna dönüştürmek için halen bir eksiğiniz var: pazarda büyük bir fırsat.
Okuma Önerisi: Peter Lauten and David Ulevitch’ten Product-User Fit Comes Before Product Market Fit.
Lauten ve Ulevitch, ürün kullanıcı uyumunu, ürün pazar uyumundan önceki adım olarak konumlandırıyorlar. Onlara göre ürün kullanıcı uyumunu yakaladığınız noktadan ilerlediğinizde, doğrulanmış yeni özellikler, kullanıcı olmayanları kullanıcılara ve yeni kullanıcıları ileri düzey kullanıcılara dönüştürecektir. Gittikçe daha fazla yeni müşteri ekledikçe, ürün sonunda potansiyel bir pazar fırsatı sağlamak için yeterli pazar talebini karşılayacaktır.
Ürün Pazar Uyumu Piramidi
Dan Olsen, The Lean Product Playbook: How to Innovate with Minimum Viable Product and Rapid Customer Feedback adlı kitabıyla ürün pazarı uyumu kavramının gelişmesindeki bir diğer önemli katkıyı sağladı. Olsen kitap boyunca basitçe şu soruya yanıt arıyor: Neden çoğu ürün pazar uyumunu sağlayamıyor?
Okuma önerisi: Dan Olsen’den The Lean Product Playbook: How to Innovate with Minimum Viable Product and Rapid Customer Feedback
Bu soruya cevap olarak Olsen, bir yeni ürünün ürün pazar uyumuna ulaşabilmesi için izleyebileceği nihai bir yol haritası sunuyor: Ürünü iterasyonlara bölen ve adım adım, önce doğrulama yaklaşımını izleyen yalın bir ürün geliştirme süreci. Ayrıca, ürün pazar uyumu piramidi olarak adlandırılan bir çerçeve geliştirerek süreci adımlara böler.
Ürün pazar uyumu piramidi şöyle görünüyor:
Piramidin tüm katmanları hiyerarşiktir ve birbiri üzerine eklenir, bu da ürün pazar uyumuna ulaşmak için organize bir yaklaşımın benimsenmesi gerektiği anlamına gelir. Piramide göre, başarılı bir ürünün diğer tüm katmanları hedeflenen müşteri grubu üzerine kuruludur; bu da müşteri tabanı değiştiğinde her şeyin yeniden inşa edilmesi gerektiği anlamına gelir.
Piramidin yukarıdan aşağıya katmanları; kullanıcı deneyimi (UX), özellikler, değer önerisi, karşılanmayan ihtiyaçlar ve son olarak hedef müşteri grubudur. Üst katmanlarda alt katmanlardan daha fazla kontrol şansınız vardır. Üst katmanlar, alt katmanlardan büyük ölçüde etkilenir, bu nedenle UX, özellikler ve değer teklifi hakkında kararlar verirken hedef müşterilerinizi göz önünde bulundurmanız önemlidir. Kitaba göre, her zaman piramidin alt katmanından başlayarak hipotezinizi test etmeye başlamalısınız, yani bu hipotezleri şu sırayla doğrulamanız gerekir:
- İdeal müşteriniz kim? Ürününüzü veya hizmetinizi kullanacak kişileri düşündüğünüzde hayal ettiğiniz kişi?
- Karşılanmayan hangi ihtiyaçları var? Bir çözüm için ödemeye razı olacakları ne tür sorunları var?
- Ürününüzün değer önerisi nedir? Ayırt edici ve kopyalanması zor olan ne teklif edebilirsiniz?
- MVP’nizde bulunması gereken özellikler nelerdir? Bu özelliklerden hangileri diğerlerinden daha önemlidir ve hangileri ertelenebilir?
- Diğer tüm kararlara göre kullanıcı deneyimi nasıl olmalıdır? Ürün için optimum UX nedir?
Yukarıdaki 5 madde aynı zamanda ürün pazarına yalın bir şekilde ulaşmak için yol haritanız olarak da görülebilir.
Ürün Pazar Uyumu için Yalın Ürün Geliştirme
Steve Blank’in, The Four Steps to the Epiphany: Successful Strategies for Startups That Win adlı kitabın yazarının açıkladığı gibi modern girişimcilik,startupların büyük şirketlerin küçük versiyonları olmadığının fark edilmesiyle başlamıştır. Bu farkındalığın ardından yeni ürün geliştirme süreçleri için gelenekselden farklı yaklaşımlar ve yöntemler geliştirilmesi gerekmiştir.
Müşteri geliştirme (customer development) Steve Blank’in yeni ürün geliştirme sürecinde önceliklendirilmesini önerdiği noktadır. Sonrasında, onun öğrencisi Eric Ries bu fikri, pazar talebinin önemini ve yalın üretim yönteminin başarısı kanıtlanmış yöntemlerini birleştirerek yalın startup yaklaşımını önermiştir.
Okuma Önerisi: Steve Blank’in The Four Steps to the Epiphany: Successful Strategies for Startups That Win kitabı.
Blank’e göre yalın ürün geliştirme yaklaşımı ürün pazar uyumuna ulaşmayı kolaylaştıracak üç özellik sağlar:
- İş Modeli Kanvası
- Müşteri Geliştirme
- Çevik Geliştirme
Daha sonra bu metodoloji, yalın startup yaklaşımı olarak Eric Ries tarafından biraz daha ileriye taşındı. Eric Ries’ın kitabı The Lean startup: How Today’s Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses ilk denemede kusursuz çözümü yaratmaya çalışmak yerine bir MVP geliştirerek başlamayı öneriyor. Yalın startup, kademeli olarak yeni ürün geliştirmeyi ve hipotezleri doğrulayarak ilerlemeyi savunan bir geliştirme yaklaşımı.
Okuma önerisi: Eric Ries’tan The Lean Startup: How Today’s Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses.
Kitap, çözümün hedef müşterinin sorunlarını ne kadar etkili bir şekilde tatmin ettiğini görmek için erken aşamalardan itibarentestlerle ilerlemeyi öneriyor. Ries ürün pazar uyumunu yakalamayı mümkün kılacak sürekli ve kademeli gelişimi sağlamanın bir başka yolunun da çeşitli tüketici segmentlerinin ne düşündüğünü görmek için düzenli a/b testleri uygulamak olduğunu söylüyor. Bu testler ve deneylerle elde edilen sonuçlar, yalın ürün geliştirme yönteminde doğrulanmış öğrenme olarak adlandırılıyor. Ries’a göre ürün pazar uyumunun doğrulanmış öğrenmelerle desteklenen sürekli geri bildirim döngüleri yaratılarak hızlı bir biçimde yakalanması, ürün pazar uyumu yakalamayacak tüm diğer seçenekler elenerek ilerlenmesi ile mümkün. Kitap, piyasaya sürüldüğünde gerçek bir kullanıcı bulamayacak, talep edilmeyen fakat bir mükemmelleştirilmiş bir ürün geliştirmek için kaynakların boşa harcanma ihtimalini ortadan kaldıracak bir ürün geliştirme kılavuzu sunuyor.
tio blogta sık sık tekrar ettiğimiz gibi, sürekli geri bildirim döngüleri ve kullanıcı verilerine dayalı bir değer önerisi oluşturursanız, süreçleri optimize ederek ürün pazar uyumuna ulaşabilirsiniz.
Sonuç: Ürün Pazar Uyumu Yalın Yaklaşımla Nasıl Yakalanır?
Yeni bir ürün geliştirirken en büyük sorun kaynakların doğru şekilde değerlendirilememesi. Yalın ürün geliştirme, kaynakların her seferinde maksimum değeri üretmek üzere kullanılması için bir çerçeve çiziyor. Bu sayede, ürün pazar uyumunu yakalayabilecek ürünler geliştirmenizi mümkün kılıyor. Bunu doğrulanmış öğrenme ve gerçek kullanıcılardan edinilmiş verilere dayalı kararlar ile sağlıyor. Özetle, yalın bir ürün geliştirirken ürün pazar uyumuna ulaşmak için tek yapmanız gereken geliştirme sürecini kademeli olarak planlamak ve her kademede gerçek kullanıcıların geri bildirimleriyle şekillenen verilere dayalı kararlar almak.
Kaynaklarınız sınırlı olduğu için, özellikle zamanınız, ürün pazar uyumuna ulaşmak için bu kaynakları doğru kullanmanız diğer her şeyden önemli diyebiliriz. Ürün pazar uyumuna ulaşmanızı sağlayacak yalın ürün geliştirme yaklaşımı, ürün pazar uyumu için 4 adımda takip edilebilir:
1) Hedeflediğiniz müşteri grubunu tam olarak anlamalı ve empati geliştirmelisiniz.
2) Rakipler tarafından karşılanmayan ihtiyaçlarını keşfedin.
3) Bu ihtiyaçları nasıl diğerlerinden daha iyi bir çözümle gidermeyi planladığınızı ifade edin.
4) Büyük bir geliştirme sürecine başlamadan önce gerçek müşterilerle değer önerinizi doğrulamak için daha basit bir prototip oluşturun.
veya
