Pazarlama ve reklamcılığın her dönemde kendi ölçümleme, test ve veri toplama yöntemleri vardı ama bu yazı 50 yıl önce basılı bir dergide yayınlanmış olsaydı okuyanların en çok temas ettiği noktaları tespit ettiğim bir ısı haritası oluşturmak için zaman ve bütçe yönetimi açısından efektif olmayacak büyük araştırmalar yürütmemiz gerekecekti.
Pazarlama ve satış açısından dijital ile geleneksel arasındaki en büyük fark, dijitali daha avantajlı, hızlı ve risksiz hale getiren temel nokta, tüm süreçleri doğrudan işletme ve işletmenin kitlesi ile ilgili verilere/deneylere dayanarak yönetmenin her geçen gün kolaylaşıyor olması.
Fakat bir yandan da müşteri yolculuğunun her geçen gün biraz daha karmaşıklaştığı bir dünyadan bahsediyoruz.
Bu karmaşık dünyada eğer ölçümleme aşamasını doğru yaklaşımla kurgulamamışsanız, dijitalin analiz ve veri toplama olanaklarına güvenerek hata yapıyor olabilirsiniz.
Gerçekleşen son dönüşümünüzü düşünün. Bu yazıda temel olarak şu sorulara cevap arayacağız:
➡️ Dönüşüm hedefinize yönelik yatırımlarınız, örneğin eş zamanlı multichannel reklamlarınız, retargeting mailing kampanyanız ya da büyük indiriminiz olmasaydı da bu satış gerçekleşmiş olabilir miydi?
➡️ Doğru şekillendirmediğiniz verilerle çalıştığınız için daha başarılı olma şansını kaçırıyor olabilir misiniz?
Bu yazıda dijital verilerinizin işletme kararlarınızı yanıltmaması için dikkat edilmesi gereken 3 önemli noktadan bahsedeceğiz:
- Gerçek Dönüşümleriniz ve Değişen Müşteri Yolculukları
- İlişkilendirme Modelleri
- Artımlı Fayda
Gerçek Dönüşüm Oranlarınız
Dönüşüm oranı yüksek olan tüm çabalarınız gerçekten işletmenize değer mi katıyor yoksa doğal olarak gerçekleşecek sonuçların kredisini mi alıyor? Ya da şöye sorabiliriz; dönüşüm kredinizi dağıtırken doğru ilişkilendirme modellerini kullanıyor musunuz?
Eğer dijitalin gelişmiş analitik olanaklarından yararlanıyorsanız, doğal olarak bir kampanya yaptığınızda önceden belirlediğiniz tüm metrikleri takip ediyor, dönüşüm oranlarını birbiriyle karşılaştırıyor, en iyi dönüşüm oranını gördüğünüz yönteme daha çok yatırım yapıyorsunuzdur. Ama dönüşümleri doğru dağıttığınızdan emin olabilmek için ilişkilendirme ve artımlık kavramları üzerine düşünmüş ve müşterinizin yolculuğunu doğru anlayabilmiş olmanız gerekiyor.
Dijitalde dönüşüm oranı kavramı bir web sitesi, açılış sayfası, mobil uygulama, reklam, sosyal medya gibi kanallardan birinde belirli bir süre içinde edinilen trafiğin ne kadarının hedeflenen işlemle sonuçlandığını ölçmek için kullanılır.
Dönüşüm işlemleriniz pazarlama hunisinin hangi aşamasında olunduğuna, ticari hedeflere, işletme önceliklerine göre farklılaşabilir. Spesifik bir sayfanın görüntülenmesi, bir butonun tıklanması, iletişim adresinin bırakılması ya da ürünün satın alınması bir işletme için hedeflenen dönüşüm olabilir. Yani bir eforun dönüşüm oranı = gerçekleşen toplam hedef işlem / edinilen toplam ilgi * 100 diyebiliriz.
Peki dönüşüm oranının yükseliyor olması işletmeniz için mümkün olan en iyi sonucu aldığınız anlamına mı gelir? Örneğin e-ticaret web sitelerinde genellikle hedeflenen standart bir dönüşüm ele alalım, bir video gösterimi sonucunda ortalama sepet tutarında bir satışın gerçekleşmesini istiyoruz. Bu durumda, başka hiçbir etken olmadan, açılış sayfası bu reklam yoluyla günde 100 tekil ziyaretçi tarafından görüntülenen bir e-ticaret işletmesinde o günde 10 adet istenen tutarda satış gerçekleştiğinde dönüşüm oranı %10 olarak bulunur.
Fakat, başka etkenler her zaman vardır.
Kampanya sonrasında gerçekleşen 10 adet satışın içinde farklı kanallardan geldiği halde videonuzla karşılaşan tüketiciler veya önceki kampanyalarda edinilmiş eski müşteriler olabilir, videonuzu izledikten sonra web sitesine gelip 2 dakika içinde dikkati dağılan ama sonrasında gönderdiğiniz bildirimle sizi hatırlayan bir müşteri olabilir.
Bu durumda dönüşüm oranlarınızı işlem değerlerine göre ağırlıklandırmadan, dönüşüm gerçekleştiğinde krediyi dağıtmadan %10 şeklinde hesaplıyorsanız, optimizasyon sürecinize zarar veriyor olabilirsiniz. Yukarıdaki örnekte dönüşüm kredisini tamamen bildirim göndermenize verirseniz video üretmeyi, videoya verirseniz bildirim göndermeyi bırakabilirsiniz.
Yani doğru ilişkilendirme modelini kullanmıyorsanız, çabalarınızın yatırım getirilerini hesaplarken ve yatırım kararlarını alırken arkanızı yaslamanız gereken verileriniz, sizi yanıltıyor olabilir.
İlişkilendirme Modeli Nedir?
İlişkilendirme modeli gerçekleşen dönüşüm için kredinin hangi temas noktalarına hangi ağırlıkta dağıtılacağını belirleyen kural dizisidir. Son tıklama, ilk tıklama, doğrusal, zamana bağlı azalma, konuma dayalı ve veriye dayalı olmak üzere 6 yaygın ilişkilendirme modeli vardır. Aşağıdakiler Google’ın ilişkilendirme modelleri ama Meta, Yandex, Adobe ilişkilendirme modelleri çok farklı değil.
Varsayılan İlişkilendirme Modeli: Son Tıklama
Google, Yandex, Adobe ve Meta’nın varsayılan ilişkilendirme modeli son tıklamadır, bu model ziyaretçi ne kadar karmaşık bir yoldan gelmiş olursa olsun tüm krediyi yapılan son tıklamaya verir.
Tabii son tıklama modelininin işletme için anlamlı veri sağladığı durumlar olabilir. Örneğin düşük bütçeyle çalışılan durumlarda genellikle mantıklı olan öncelikle son tıklama modeliyle veri toplayarak var olan veya planlanan trafiğin dönüşüm sağlayacağından emin olmak için son aşamaları optimize etmektir. Satış hunisinin üst kısmıyla ilgili bir yatırıma ihtiyaç duymayan, orta ve son aşamalara odaklanmaya karar vermiş işletmeler olabilir.
Zaten yeterince trafik alıyor fakat niteliksiz trafiğinizi satışa dönüştüremiyorsanız, ya da niş bir alandaysanız ve pazar hacmi elde ettiğiniz trafikten çok da fazla değilse, kısaca bir sebeple trafiği satışa dönüştürmek önceliğinizse, son tıklama modelini kullanıp dönüşüm gerçekleşmeden hemen önceki işlemleri karşılaştırarak bazı kararlarınızı bu veriye dayandırmak isteyebilirsiniz.
Son tıklama modelinin güvenilir ve işletme kararlarını dayandırabileceğiniz bir veri sunması için sizin için nelerin önemli olduğuna, son tıklamayı sağlayan yola yatırım yapmak istediğinize karar vermiş olmanız gerekir.
Değerli Olanı Seçmek
Google arama ağı kampanyası ve Instagram profilinde mobil uygulamasının indirme linki olan bir küçük işletme düşünelim. Bir ziyaretçi bilgisayarında pirincin faydaları üzerine araştırma yaparken reklamınızı görerek sitenize girdi, o an alışveriş yapma amacında olmadığı için tüm eyleme çağrı butonlarını es geçti ama Instagram iconuna tıkladı, sizi takip etmeye başladı, 1 hafta sonra başka bir cihazdayken bir hikayenizi görerek profilinize girdi ve mobil uygulamanızı indirdi. Bu durumda tüm krediyi sosyal medyaya verip daha çok mobil uygulama indirilmesi için sadece sosyal medyaya mı yatırım yapacaksınız?
Bisiklet gibi insanların nadiren satın aldıkları bir ürün kategoriniz varsa, sizin için yeni lead edinmek müşteri sadakati sağlamaktan önemli olabilir. Veya ekmek gibi insanların düzenli olarak tüketmeye devam ettikleri bir ürün temel ürünlerinizden biriyse, yatırımlarınızın çoğunu müşteri sadakati kazanmaya yönelik yapabilirsiniz.
Hangi işlemin daha değerli olduğuna karar verebilmek için hedef kitlenizi ve hedef kitlenizin satın alma yolculuğunu gerçekten doğru anlamış olmanız gerekiyor.
Bu konuda size yardımcı olabilecek bir empati haritası şablonunu buradan indirebilirsiniz.
Müşterilerinize veya potansiyel müşterilerinize ait verilere ulaşmak için farklı yollar kullanabilirsiniz. Müşteri verilerini birinci, ikinci ve üçüncü taraf verileri olarak sınıflandırabiliriz. Birinci taraf verileri işletmenizin kendi kaynaklarıyla kendi kanallarıyla edindiği, benzersiz, doğrudan sizin müşterilerinizin sizin ürün veya hizmetinizle ilişkisi sırasında ortaya çıkan verilerdir.
Çevrimiçi veya çevrimdışı yöntemlerle edinilmiş olabilir. İkinci taraf verileri diğer işletmeler üzerinden elde edilen verilerdir, örneğin rakibizin sosyal medya yorumlarını inceleyerek ikinci taraf veri elde edebilirsiniz. Üçüncü taraf verilerine ise araştırma şirketleri, sektör raporları gibi dolaylı yollardan kitlenize dair edindiğiniz içgörüler örnek verilebilir.
Artımlılık (Incrementality)
Yerel bir işletme olarak bir pazaryeri uygulaması aracılığıyla birkaç mahalle ile sınırlı olarak eve sipariş hizmeti de sunuyorsunuz diyelim ve o gün uygulama üzerinde gerçekleştirdiğiniz kampanya ile pirinç sattınız. Sizce o gün pilav yapmayı düşünmeyen potansiyel müşterilerinizi pilav yapmaya ikna ederek mi pirinç sattınız yoksa zaten pirinç satın alacak kişilerin mağazanıza gelmek yerine eve sipariş vererek pirinç almasını mı sağladınız?
Eğer cevap ikincisiyse, mobil uygulamanızın yatırım getirisini hesaplarken bu dönüşümü göz önünde bulundurmak doğru mu? Bu dönüşümü saymaz, yatırım getirisinin düşük olduğuna karar verir ve bu uygulamaya yatırım yapmazsanız, o gün eve sipariş verebilme opsiyonu sunduğu için başka bir işletmeden pirinç alan potansiyel müşterilerinizi nasıl kazanacaksınız?
Artımlılık Nedir?
Incrementality (artımlılık) ile basitçe bir çabanın hiç var olmadığı durumda edinilecek faydayı toplam faydadan çıkararak o çabanın gerçek etkisini ölçmeyi hedefliyoruz. Yani kampanyalarınızın birbirine göre performansını, aylara göre performansını, satış bazlı performansını ölçerken atladığınız o nokta: kampanyanızın hiç kampanya olmamasına göre performansı.
Burada ölçtüğümüz mobil uygulamanızın varlığı, reklam kampanyalarınız veya influencer gönderimleriniz olabilir. Sosyal medyada aktif olmak için harcadığınız vakit veya yüksek komisyon oranlarıyla karlılığınızı düşüren pazaryeri uygulamaları olabilir. Tüm bunların satışlarınızı gerçekten arttırıp arttırmadığını nasıl ölçeceksiniz?
Aslında çok basit bir formülle:
Artımlı satışlarınız = toplam satışlarınız – temel satışlarınız
Fakat temel satışlarınızı öğrenmek o kadar kolay değil.
Artımlı Dönüşümlere Odaklanmak
Artımlılık testi kontrol grubuna plasebo ilacı verilirken denek grubuna gerçek ilacın verildiği deneylerin mantığında işler. Artımlı dönüşümlere odaklanmak müşteriyle tüm temas noktalarında kurduğunuz etkileşimin işletmenin büyümesine olan etkisini görmemizi sağlayarak gerçekten dönüşüm sağlayan noktaları ortaya çıkarır. Neye çaba harcanması gerektiği ve neyin işletmeye faydası olduğunu göstererek odaklanılması gerekenleri gösterir.
Hedef kitlenizi müşterilere dönüştüren kanallar arasında krediyi hangi kanala vermelisiniz? Sizi sosyal medyada takip eden, reklamlarınızla karşılaşan, blogunuzu okuyan bir müşterinizi hangi çabanıza borçlusunuz?
Gerçekten fark yaratan temas noktalarını belirlediğinizde, gerçekten doğru kampanyaları yürütmeye başlarsınız. Artımlı değer testleri yürütmek, ya da en azından bu konu üzerine düşünmek dijitaldeki tüm çabalarınızı daha iyi yönetmenizi sağlayabilir.
Sonuç Olarak
Veriler gerçekten yalan söylemez; fakat doğru kurgulanmış, doğru toplanmış ve doğru okunmuş olmaları gerekir.
Dönüşüm optimizasyonuyla ilgili sorularınız için tio’yla iletişime geçebilir, veri tabanlı online işletmeler ile ilgili daha fazla yazı için blogumuza göz atabilirsiniz.
