Online Marka Toplulukları İnşa Etmek

Modernizmin en büyük anlatılarından biri, toplulukların parçalanması ve yerini mekanik, bireyci, rasyonel, kentsel ve tüketici toplumların almasıydı. Grup bağlarının zedelenmesi ve kimlik inşasının bireyselleşmesi ile topluluklar giderek önemini kaybetmişti. 

Fakat bugün tekrar topluluk hissine özlem duyan ve günlük yaşamlarında tükettikleri ile aidiyet ilişkisi geliştirmek isteyen kitlelerden söz etmeye başladık.

Markalarla duygusal bağ kurma eğiliminde olan, değer önerisine katılmadığı ürün ve hizmetleri satın almayan, sevdiği markalar için harekete geçmeye ve katkıda bulunmaya hazır tüketiciler giderek artıyor. 

Topluluklar aidiyet, sadakat ve etkileşim eksenlerinde giderek daha fazla talep edilirken, markalar da özellikle son 25-30 yıldır kendi marka topluluklarını inşa etmek ve topluluk ilişkilerini doğru yönetmek için çaba harcıyorlar. 

Rakiplerinin giderek artan bir yoğunlukta topluluklarını inşa etmeye ve yönetmeye odaklandığı günümüzde farklı faaliyet alanlarındaki işletmelerin hangi büyüklükte olurlarsa olsunlar kendi marka topluluğunu inşa etmeye odaklanması gerekiyor. Bu yazının odak noktası toplulukların nasıl geliştiği, yaygınlaştığı, neden önemli oldukları ve online marka topluluklarının nasıl inşa edileceği olacak.

Topluluk Nedir?

Sosyal düşüncenin temelini yapılandıran toplulukların merkezinde kendini bir gruba ait hissetmek, bir markayı kişisel kimliğinle eşleştirmek gibi kişisel duygu ve değerler bulunur.

Bu duygusal ifadelerin öznelliği nedeniyle toplulukların sınırlarını çizmek ve keskin tanımlarını sunmak kolay değildir. Yine de topluluğu bir insan grubunun ortak bir kimlik, ilgi, hikaye, hedef veya tutku ile birbirine bağlanması sırasında oluşan dostluk duygusunda arayabiliriz. 

Eğer daha eski çağlarda topluluklar hakkında konuşuyor olsaydık hemen hemen hepimiz ülkeleri, mahalleleri, okulları örnek gösterir, ortak mekan paylaşımını vurgulayan topluluk tanımları yapardık. 21. yüzyılda ise, Atlantic’in bu makalesinde vurgulandığı gibi, artık topluluklar bizim kişisel keşif sürecinde seçtiğimiz nitelikler üzerinden oluşuyor. 

Halen yaygın olarak topluluk kelimesinin hatalı kullanıldığını ve aynı mekanı veya dijital kanalı kullanan insanların topluluk olarak ifade edildiğini, bağlantılılığın ve ait hissetmenin göz ardı edildiğini görebiliyoruz. Basitçe Twitter hesabı olan herkesi kapsayan bir “Twitter topluluğu”ndan bahsedebiliyoruz fakat güncel anlamda topluluk olmak tek bir ortaklıktan çok daha fazlasını gerektiriyor. 

Bizim gibi güncel bir topluluk tanımı arayan Pfortmüller topluluğu “birbirini umursayan ve birbirine ait hisseden insan grubu” cümlesiyle ifade ediyor. Bu anlamıyla topluluğun genel olarak üç faktörün bir araya gelmesiyle oluştuğunu görüyoruz: insanlar, ilişkiler ve paylaşılmış kimlik. Aslında topluluk yönetimi alanında yapacaklarımız insanları bir araya getirmek, ilişkileri izleyip gerekli yönlendirmelerde bulunmak ve paylaşılan kimliği geliştirecek değer üretmekten fazlası olmayacak. 

Marka Topluluğu Nedir?

Topluluklar için genel olarak geçerli olan aitlik duygusu faktörü marka topluluklarında da karşımıza çıkar. Bir marka topluluğuna dahil olmanın koşulları kendini markanın, markayı kişisel kimliğin bir parçası olarak görmek, topluluğun diğer üyeleriyle bağlantılı hissetmektir. 

Marka topluluğu kavramına odaklanan ilk çalışmalara göre marka topluluğu bir markaya olan hayranlık üzerinden gelişen sosyal ilişkilerle yapılanmış, coğrafi ortaklık barındırmayan, kendi ritüelleri ve gelenekleri olan topluluklardır. 

Marka topluluklarını markanın değer önerisini paylaşan insan grubu olarak ifade etmek de mümkündür. Bir marka topluluğunu oluşturan insanlar o markanın müşterisi olmanın ötesinde; markanın bir parçası olarak hissetmek için zamanlarını, enerjilerini harcamaya gönüllüdürler. 

Markanın değer önerisi etrafında buluşan ve hem marka ile hem birbiriyle müşteri olmanın ötesinde ilişki kuran insan grupları çeşitli iletişim kanallarını tercih edebilir olsa da günümüzde online kanalların en yaygın yol olduğunu söyleyebiliriz. 

Marka Topluluklarının Geçmişi ve Bugünü

En eski ticari sanal topluluklardan kabul edilen video oyunu Habitat 1985 yılında, online ilan panosu The Well (Whole Earth ‘Lectronic Link) 1987 yılında yayınlandı. Rheingold 1987 yılında Virtual Communities – Exchanging Ideas Through Computer Bulletin Boards makalesini, 1993 yılında ise The Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier isimli kitabını yayınladı. Rheingold’a göre sanal topluluklar o yıllarda merkezsiz, eklektik, yatay eşitliğin hakim olduğu kamusal alanlar olarak tanımlanabiliyordu. 

Sonraki 15-20 yıl boyunca online topluluklar alanında onlarca gelişme yaşandı. 2015 yılında Amerika Birleşik Devletleri’nde online topluluklara dahil olan kişi sayısının %31’den %56’yla çıkmasıyla online toplulukların daha da yaygınlaşacağı ve işletmeler için önem kazanacağına dair öngörüler oluşmuştu. 

2022’nin online işletme ekosisteminde ise artık marka toplulukları bir avantaj olmanın ötesinde temel müşteri ilişkileri yönetiminin bir parçası haline gelmiş durumda. Bir yandan online geçirdiğimiz zaman artarken bir yandan da online geçirdiğimiz sürede karşılaştığımız markalı içerik sayısı artıyor. Tüm iletişim kanallarında yoğunlaşan reklamlara ek olarak dijital pazarlama çabalarının da işletmeler için norm haline gelmesiyle etrafımızdaki mesajlara karşı duyarsızlaşıyoruz. 

Böyle bir atmosferde başarılı olmak ve kitlesiyle ilişkilerini maksimum seviyeye çıkarmak isteyen bir markanın online topluluklara odaklanmaktan başka seçeneği kalmıyor. Giderek artan sayıda markanın ekiplerine topluluk yöneticisi pozisyonunu kattığını görüyoruz.

Müşteri sadakati oluşturmak ve sürdürmek için stratejilerden bahsettiğimiz bu yazıda değindiğimiz gibi, sadık müşteriler marka için diğer tüm çabalarından daha yüksek ROI (yatırım getirisi) fırsatı demek. 

Topluluk yönetimine odaklanmayan markalar ürünü ve markayı seven, istendiğinde harekete geçmeye, içerik üretmeye, diğer müşterileri eğitmeye, geri bildirim vermeye, markaya katkıda bulunmaya hazır kitleleri kaybediyor. Sanal toplulukların ve online topluluk yönetiminin 25 yıllık bir tarihi olsa da, değer üreten ve katılımı ödüllendiren kalabalık marka toplulukları inşa etmek hala kültürel ve teknolojik alışkanlıkları değiştirmeyi içeriyor. 

Marka Toplulukları Neden Bu Kadar Önemli? 

Marka topluluklarının giderek daha önemli olmasının onlarca sebebi var. Bunlardan bazıları bu şekilde sayılabilir: 

• Artık tüketiciler işletme kararlarına dahil edilmek, sıradan tüketici-işletme ilişkisinin ötesinde bir bağ kurabildikleri işletmelerden alışveriş yapmak istiyorlar.  
• Marka toplulukları işletme maliyetlerini azaltıyor. Örneğin müşteri hizmetlerinin büyük uğraşlarla çözebileceği bir sorunu topluluk üyeniz kendini örnek göstererek çok daha kolay bir şekilde çözebilir. 
• Marka topluluğunuz işletmeye ve ürünlerine yönelik sürekli geri bildirim ve içgörü kaynağı olabilir. 
• Her işletme müşteri merkezli olmanın farklı yollarını arıyor. Marka toplulukları doğrudan son kullanıcı olan, markayı tanıyan müşteriler ile diyalog fırsatı demek.
• Marka toplulukları incelikle inşa edilip doğru yönetildiklerinde işletme hedeflerine ulaşmayı hızlandırabilir, hedefler için harcanacak maliyet veya eforu azaltabilirsiniz.
• Pazar ihtiyaçlarını doğrudan son kullanıcıdan öğrenerek ürün ve hizmet inovasyonunda rekabet avantajı kazanabilirsiniz. 
• Topluluğunuz sayesinde müşterilerinin, çalışanlarının ve diğer paydaşlarının ürettiği değeri kısa sürede fark edip ödüllendirebilirsiniz.
• Ağızdan ağıza pazarlama ile daha fazla müşteriye erişebilirsiniz.
• Kullanıcılar tarafından üretilen içeriklere ulaşabilirsiniz. 
• Gönüllü katılım yoluyla sosyal kanıtlar, kullanıcı değerlendirmeleri ve yorumları edinebilirsiniz.
• Yeni müşterileri daha kısa sürede sadık müşteriler haline getirebilirsiniz.

Online Topluluklar Nasıl İnşa Edilir

1) Dijital Deneyimlerinizi Kontrol Edin 

Topluluğunuzu inşa etmeye başlamadan önce topluluğunuzda yer almasını istediğiniz ideal personanın markanızla temas ettiği noktalarda tekrarlamaya değer olarak nitelendirdiği bir deneyim yaşayıp yaşamadığından emin olmanız gerekiyor. Hedef kitlenize kısa sürede sunabileceğiniz hızlı, sorunsuz ve kişiselleştirilebilir dijital deneyimleri öğrenmek için bu yazımıza göz atabilirsiniz.

2) Rakiplerinizin Topluluklarını İnceleyin

Öncelikle rakiplerinizin marka topluluklarını inceleyerek genel bir bakış sağlamalısınız. Rakipleriniz topluluk yönetimi alanında ne kadar yatırım yapıyor? Bu yatırımlarının getirisi ne oluyor? İşletmeden işletmeye, alandan alana ne değişiyor? Topluluk üyelerinin motivasyonları neler? Onlara rakiplerinizin sunamadığı ne sunabilirsiniz?

Tüm bu soruları düşünerek rakiplerinizin online topluluklarını incelemek beklentilerinizi şekillendirmenizi, mutlaka yapmanız ve asla yapmamanız gerekenleri belirlemenizi, temas noktalarına ve kullanılacak iletişim kanallarına dair ön fikir geliştirmenizi sağlayacak. 

3) İşletme Hedeflerinizi Gözden Geçirin

Online topluluklar inşa etmek için işletme hedeflerinizi yeniden gözden geçirmelisiniz. SMART işletme hedeflerinizi kategorize ederek başlayacağız.

Kısa, orta ve uzun vadeli işletme hedeflerinizden hangilerini bir marka topluluğunuz olsaydı daha hızlı, daha az maliyetli ya da daha az efor harcayarak başarırdınız?

İşletme hedeflerinize daha hızlı ulaşmak için ihtiyacınız olan topluluk katkısı nedir?

Maliyetlerinizi azaltmak için topluluğunuz ne tarz bir katkı sunabilir?

Harcayacağınız eforu ve insan gücünü azaltacak bir topluluk katkısı türü var mı?

4) Marka Topluluğu Hedeflerinizi Belirleyin

İşletme hedeflerinizden topluluğunuzun katkı sağlayabileceklerini belirlediniz. Bu katkıları ölçülebilir hale getirmeli ve marka topluluğunuzun başarı kriterlerini belirlemelisiniz. Bunlara ek olarak, işletmenizin mevcut hedeflerinde olmayan ama bir marka topluluğu ile hedefleyebileceğiniz yeni noktalar var mı?

Topluluğunuzun doğrudan işletme hedeflerine hizmet etmeyen fakat işletmenizi çeşitli yönlerden besleyebilecek katkıları da olabilir mi? Tüm bunların karşılığında sizin toplululuk üyelerinize sunabileceğiniz değerler neler? Başarı kriterlerini karşıladığında topluluğunuzu nasıl ödüllendireceksiniz? 

5) Marka Topluluğu Hedef Kitlenizi Belirleyin

Hedef kitlenizi belirlemek için ilk olarak mevcut topluluğunuzu keşfetmeniz ve bu zamana kadarki iletişiminizi gözden geçirmeniz gerekiyor. Aslında eğer startup aşamasında değilseniz halihazırda topluluğunuz olma potansiyeli taşıyan bir kitleniz var demektir. İşe mevcut kitlenizi tanıyarak ve bu zamana kadarki temas noktalarını tespit ederek başlamalısınız.

Mevcut paydaşlarınız ve müşterileriniz içinde topluluğunuzda yer almasını istediğiniz personaya en yakın kişiler kimler? Onları ideal yapan özellikleri neler? Markanızla ilgili hangi deneyimleri yaşadılar? Tüm bu sorulara verdiğiniz cevaplar ışığında ideal topluluk personalarınızı oluşturmalısınız.

Unutmayın, kurgulayacağınız personalar geçişken olmalı ve birbirini beslemeli. Tio’nun empati haritası şablonunu persona oluşturma sürecinde kullanabilirsiniz.

6) Topluluk Platformunuzu Belirleyin ve Açılış Yapın

Topluluğunuzla ilk temas noktalarınız neler olacak? Topluluğunuzun markanızla ve birbiriyle iletişimini yönetmek için kendi topluluk platformunuzu mu kullanacaksınız mevcut sosyal medya kanallarındaki iletişiminizi mi değiştireceksiniz?

Mevcut kitlenizi bu kanallara yönlendirdiğinizde topluluğunuzun temelini oluşturmaya yetecek bir grup oluyor mu? En başta çalışanlarınızın, yakınlarınızın dahil olduğu hafif bir açılış yapabilirsiniz. 

7) Topluluğunuzu Genişletin

Küçük grubunuzla deneyim kazandıktan ve çeşitli testler yürüttükten sonra topluluğunuzu genişletmeye odaklanabilirsiniz.Topluluk olgunluk modelinde hangi aşamadasınız?

Sonraki aşamaya geçmesi için nelerin değişmesi gerekiyor? Topluluğunuzdaki insanlardan hangileri ideal personanıza yakın, onlara nasıl ulaştınız? Aynı temas noktalarını tekrarlayacak bir topluluk funnelı hangi aşamalardan oluşurdu? Bu aşamalar için üretilmesi gereken içerik ne? Bu içeriklerin hangi kanalda, ne zaman, hangi yolla yayınlanması gerekiyor? 

8) Ölçün, Ödüllendirin, Motive Edin

Marka topluluğunuzu sizin için çalışan gruplar olarak değil beraber değer ürettiğiniz paydaşlar olarak görmeniz ve böyle hissettiklerinden emin olmanız çok önemli.

Bunu sağlamak için topluluğunuzla karşılıklı kazandığınız bir sistem kurmayı, katkılarını ölçmeyi ve size kazandırdıkları için onları ödüllendirmeyi atmamalısınız. Oyunlaştırma öğeleri, hediyeler, kullanıcı tarafından üretilen içeriklerin paylaşılması, sosyal medyada rol almaları için alan açmak onları motive etmenin yollarından birkaçı olabilir.